廣告策劃書(15篇)
充實(shí)的工作生活一不留神就過去了，我們又有了新的工作內(nèi)容和新的工作目標(biāo)是時(shí)候開始制定策劃書了。那么策劃書有什么格式呢？下面是小編精心整理的廣告策劃書，僅供參考，大家一起來看看吧。
廣告策劃書1
一、環(huán)境分析
魯花作為后起之秀，短時(shí)間內(nèi)通過差異化競爭，亦取得了良好的市場占有率。魯花市場定位是市場的挑戰(zhàn)者，那么如何進(jìn)一步去獲得更多的市場，去引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，這是值得深思的，魯花產(chǎn)品定位高端的具有自身的優(yōu)勢，但現(xiàn)在行業(yè)競爭程度越來越大，食用油市場作為傳統(tǒng)行業(yè)，門檻較低，而且現(xiàn)在中國消費(fèi)者對小包裝食用油的使用量較少，而散裝的較多，可以說整體的市場潛力是巨大的。魯花還有更大的發(fā)展空間。
魯花的起源于山東，北方是其最牢固的陣地，始終保持著領(lǐng)先的市場地位，但不同的地理環(huán)境差異，造成了人們消費(fèi)習(xí)慣的不同，特別是本次時(shí)蘇南的代表城市蘇州消費(fèi)習(xí)慣于北方相差甚大，北方偏好花生油，南方偏好菜籽油，但是廣州地區(qū)也對花生油有偏好，但兩者的在食用后口味的差異性究竟有多大，很難判斷，這里主要的原因是：蘇南盛產(chǎn)油菜籽，而北方盛產(chǎn)大豆花生，長久的習(xí)慣，造成了不同的偏好和固有的認(rèn)識。就科學(xué)研究來看，實(shí)際上花生油比菜籽油更健康。這里所面臨的問題是如何向消費(fèi)者真正有效傳達(dá)這一訴求點(diǎn)，改變顧客習(xí)慣思維概念。
蘇州的整體消費(fèi)水平較高，魯花定位的高端應(yīng)該會更有市場，關(guān)鍵是如何讓準(zhǔn)確抓住目標(biāo)消費(fèi)群體。向目標(biāo)消費(fèi)群體清晰地傳達(dá)魯花的產(chǎn)品概念和優(yōu)勢！
魯花進(jìn)駐蘇州市場的時(shí)間并不長，通過幾次的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于魯花的花生油還處于一種模糊地認(rèn)知狀態(tài)，魯花好，價(jià)格高，這些高出的利益究竟在哪里，加上魯花產(chǎn)品價(jià)格居高不下，消費(fèi)者的嘗試度和認(rèn)識度就更差一些。
終端促銷的同質(zhì)化，創(chuàng)新性和實(shí)效性越來越少，無法真正吸引顧客，從實(shí)際的市場操作來看，促銷方案不一定有對復(fù)雜，要多大氣勢，只要能給消費(fèi)者帶來真正的利益，創(chuàng)意驚起消費(fèi)者潛意識里的觀念，那么可以說簡單的往往更有效。
二、SWOT分析
1、優(yōu)勢
a、魯花專注于花生油市場，做到了花生油市場第一，多年的高品質(zhì)把關(guān)和品牌維護(hù)，如今已形成的良好的市場信譽(yù)和品牌力，品牌的號召力明顯。
b、獨(dú)特的壓榨工藝，是打來市場贏得向消費(fèi)者的有力武器。
c、產(chǎn)品定位高端，有自身特點(diǎn)。
2、劣勢
a、蘇州市場時(shí)間較短，沒有精耕細(xì)作，品牌力被削弱
b、競爭者較多，市場面臨諸多挑戰(zhàn)。
c、消費(fèi)者飲食偏好，給主打產(chǎn)品的是差個(gè)推廣帶來困難
d、渠道需進(jìn)一步調(diào)整
3、機(jī)會
a、生活品質(zhì)的提高，對于健康關(guān)注程度變強(qiáng)
b、蘇州整體消費(fèi)水平較高，適合魯花深入開發(fā)。
4、威脅
a、行業(yè)市場自身競爭的激烈
b、潛在加入者
以上進(jìn)簡單的進(jìn)行SWOT分析，并且通過實(shí)際的實(shí)際走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)面臨的最大問題是，消費(fèi)者對于產(chǎn)品概念還處于模糊階段，以往的促銷太注重量的銷售，太在意價(jià)格間的競爭，忽視了自身產(chǎn)品自身優(yōu)勢的宣傳，無法讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品的特色。另外，產(chǎn)品定位高端給消費(fèi)者帶來的更高利益是什么？這里還有很多問題要回答，本次策劃方案，就針對問題的核心，目的是將產(chǎn)品的獨(dú)特概念清晰有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。
三、市場推廣方案
1、活動主題：魯花，只為健康生活加油！
———— 魯花，感恩回報(bào)蘇城！
2、活動目的：1、向消費(fèi)者進(jìn)一步傳達(dá)魯花工藝的獨(dú)到之處，5s壓榨概念，產(chǎn)品的綠色健康，驚醒消費(fèi)者關(guān)注健康的生活。2、促進(jìn)銷售
3、目標(biāo)人群：中高檔消費(fèi)人群
4、活動地點(diǎn)：各大超市（主要出貨渠道，宣傳效果會更好）。
5、活動時(shí)間：每周六日，連續(xù)三到四周（做為一個(gè)推廣周期），至少三周才有效果
6、活動策略：本次活動主要是向消費(fèi)者清晰地傳達(dá)魯花的產(chǎn)品概念，通過視覺，聽覺，味覺，全面感受體驗(yàn)，活動的過程保證統(tǒng)一口徑，傳達(dá)統(tǒng)一的信息，達(dá)到倡導(dǎo)健康生活，宣傳魯花產(chǎn)品概念的目的。
7、活動方式
a、魯花驚喜特價(jià)
具體內(nèi)容：安排特價(jià)促銷的產(chǎn)品系按照公司預(yù)先的計(jì)劃，只是參與到本次的活動中來。
b、愛健康，愛魯花，真情回報(bào)！
具體內(nèi)容：活動期間，顧客可以憑借使用過的魯花產(chǎn)品空包裝（1到3個(gè)），每個(gè)領(lǐng)取十元優(yōu)惠券，或者其他方式（具體的優(yōu)惠方式可以由產(chǎn)品的毛利率計(jì)算，但一定要給出實(shí)際的優(yōu)惠），現(xiàn)場嚴(yán)格控制兌換的數(shù)量，安排人員做現(xiàn)場統(tǒng)計(jì)發(fā)放的優(yōu)惠券（優(yōu)惠券蓋章有效），同時(shí)配合表格收集消費(fèi)者的信息，對消費(fèi)人群進(jìn)行電話回訪，了解消費(fèi)者的真正想法。為后續(xù)活動作參考。
c、健康生活，源于細(xì)節(jié)。
具體內(nèi)容：健康知識手冊（三折頁），主要三個(gè)方面：第一、比較不同種類食用油的優(yōu)劣。第二、比較不同的出油方式，壓榨油和浸出油的知識。（突出魯花獨(dú)特的壓榨）第三、根據(jù)科學(xué)數(shù)據(jù)，傳達(dá)日常使用食用油的量，健康生活（現(xiàn)在條件下，人們的普遍用油量超標(biāo)，魯花節(jié)省更美味）。第四、介紹魯花產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。做好的健康手冊，有我們專門安排的魯花健康使者（或天使），在超市里發(fā)放給前來購物的消費(fèi)者。
健康手冊內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)不可以宣傳太多的魯花產(chǎn)品信息，該手段的作用是讓消費(fèi)者真正認(rèn)識健康選擇食用油的重要性，做到潤物細(xì)無聲。
8、活動選宣傳
a、原則上與超市協(xié)商聯(lián)合，定為魯花品牌推廣月，利用各大超市自己單頁和海報(bào)宣傳。
詳細(xì)：主要利用超市的促銷單頁將魯花活動的三大主題鮮明的表現(xiàn)出來，側(cè)重點(diǎn)表現(xiàn)在可以憑空包裝享受更大優(yōu)惠
b、橫幅進(jìn)社區(qū)，此次活動前準(zhǔn)備制作橫幅宣傳活動信息，選擇目標(biāo)社區(qū)進(jìn)行投放。
橫幅內(nèi)容：魯花，六月感恩回報(bào)蘇城。同時(shí)制作的橫幅，活動主題（魯花，只為健康生活加油!）也可以在各大超市的門口懸掛，從一開始就吸引消費(fèi)者。
c、用報(bào)紙進(jìn)行投放，可選擇報(bào)花的形式，位置醒目。
d、制作單頁在大量投放，吸引潛在消費(fèi)者。
單頁的內(nèi)容，將活動的內(nèi)容詳細(xì)的傳達(dá)給消費(fèi)者，投放低點(diǎn)要有選擇性，主要選擇在幾大超市商圈外圍的居民。
9、活動準(zhǔn)備
a、與賣場負(fù)責(zé)人做好溝通工作，安排活動期間魯花的堆頭，同時(shí)留出部分場地，制作促銷帷幔（100cm高，長寬各兩米），用于堆放兌換的空包裝桶，帷幔印有魯花的宣傳廣告，還有用KT板制作一個(gè)可站立的人模型（160cm左右，可愛女生），另外，事先應(yīng)先準(zhǔn)備幾個(gè)空桶做示范，這樣更具有吸引力。消費(fèi)者獲得的優(yōu)惠券蓋章方有效，具體合作模式與超市協(xié)商。另外，還有解決賣場外橫幅的懸掛位置，促銷人員進(jìn)場的安排（見附錄）。
b、做好貨物的儲備，及時(shí)了解市場的情況，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，合理調(diào)配。
c、飲食健康手冊（三折頁）的設(shè)計(jì)和印制，此次活動要準(zhǔn)備充足的量，充份抓住超市周末人流量較多的優(yōu)勢。還有我們的活動DM和超市的DM，若活動安排期間內(nèi)，超市沒有安排促銷單頁，可以適當(dāng)加大我們的DM數(shù)量。
d、促銷人員的招募培訓(xùn)，按照活動的安排設(shè)計(jì)，暫時(shí)確定為：產(chǎn)品促銷1~2人，堆頭2人（兌換商品，做好統(tǒng)計(jì)），賣場流動散發(fā)健康手冊2~4人，門口安排 2人（視情況而定，是否允許）�？傆�(jì)8人左右，人員語言要求：促銷員，按照以前的培訓(xùn)，流動健康手冊發(fā)放人員在遞給顧客手冊時(shí)：xx您好，祝您購物愉快，健康生活�。ǹ烧{(diào)整）
e、服裝的設(shè)計(jì)和制作，本次活動所有人員一律統(tǒng)一服裝，且為女性，這里服裝設(shè)計(jì)要簡約，以背后要印有魯花5s壓榨的解釋性文字，服裝顏色為紅底藍(lán)字，正面印有魯花的標(biāo)志和廣告語：滴滴魯花，健康全家。另外設(shè)計(jì)簡單的無頂帽子，冠狀（紙做的也行），顏色為金色，上面有一個(gè)卡通的油滴造型，給人以親切之感。（這里要引出一個(gè)卡通的造型），我們的發(fā)放人員稱為健康使者，若要更有吸引力，可以再裝上一對白色的翅膀，稱為，健康天使。
f、橫幅的安排設(shè)計(jì)，進(jìn)社區(qū)過程中有的社區(qū)可以直接進(jìn)去懸掛，有的則需要與具體部門溝通，宣傳橫幅進(jìn)社區(qū)問題不大。
g、活動整體的是按安排：活動每天上午9點(diǎn)~11
點(diǎn)，下午2點(diǎn)~5點(diǎn)（活動安排時(shí)間段看實(shí)際情況可調(diào)整，宣傳單頁上要注明活動時(shí)間段，一天保證在高峰期持續(xù)就好）
10、活動執(zhí)行
a、活動開是當(dāng)天，人員要提前8：30集中，安排服裝的更換，鼓舞士氣。
b、健康手冊的分配，促銷人員到位。
c、活動現(xiàn)場要密切配合，管理兌換的人員要做好兌換的統(tǒng)計(jì)工作（上文已經(jīng)講述）。整個(gè)促銷過程做好監(jiān)督工作。
d、銷售產(chǎn)品現(xiàn)場可以的話設(shè)立兩個(gè)展板，一個(gè)用于宣傳本次活動的內(nèi)容，另一個(gè)用于展示魯花的產(chǎn)品特色。
11、人員安排：
產(chǎn)品促銷：2人
兌換區(qū)：2人
流動發(fā)放：4人
門口：2人
監(jiān)督指導(dǎo)：1人
12、預(yù)算：
促銷人員費(fèi)用：50（每天酬金）*10（促銷人數(shù)）*3（超市數(shù)量）*6（三周周末）=9000
三折頁：20xx*3*6*0.1=3600
橫幅：選擇六個(gè)社區(qū)：6*100=600
宣傳單頁：總體10000*0.1=1000
服裝費(fèi)用：（一套費(fèi)用）80*20（促銷人數(shù)）=1600
場地費(fèi)：未知
報(bào)紙廣告費(fèi)：未知
其他費(fèi)用20xx
四、總結(jié)：
本次策劃方案主要目的是，向消費(fèi)者清晰地傳達(dá)魯花產(chǎn)品的概念，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的的觀念，同時(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，方案集中點(diǎn)在通過鼓勵消費(fèi)者兌換產(chǎn)品來增加魯花與消費(fèi)者的親和度，空包裝桶形成的堆頭更具有吸引力，誘導(dǎo)消費(fèi)者參與到魯花的產(chǎn)品中來，另一方面，通過健康使者發(fā)放健康知識手冊，讓消費(fèi)者進(jìn)一步人認(rèn)識到正確食用油食用的細(xì)節(jié)。強(qiáng)調(diào)魯花產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。
五、附錄：
1、橫幅的懸掛位置：選一處或兩處都選（見圖）
a、大潤發(fā)入口處
b、一樓生鮮產(chǎn)品入口處
廣告策劃書2
1.公司及品牌的背景
在日益同質(zhì)化的乳品市場，蒙牛公司如何在消費(fèi)者心目中，將自己的產(chǎn)品同其他競爭對手的產(chǎn)品區(qū)隔開來,多元化、差異化已成了公司的核心戰(zhàn)略。高端牛奶作為乳品市場的細(xì)分市場，是蒙牛突破其他乳品企業(yè)重圍的突破口,為蒙牛的長足發(fā)展起到了極其重要的意義.
“特侖蘇”，由蒙牛推出的國內(nèi)首個(gè)高端乳制品品牌.中國高端乳制品的領(lǐng)軍品牌，在乳產(chǎn)品開發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步，也向世界級乳業(yè)集團(tuán)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。其產(chǎn)地：乳都核心區(qū)--和林格爾。內(nèi)蒙古呼和浩特被譽(yù)為中國的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”——北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時(shí)、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養(yǎng)12國精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。
“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于 “金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，強(qiáng)調(diào)它“青春、時(shí)尚”高貴的形象，塑造“特侖蘇”所代表的品質(zhì)人生：進(jìn)取、堅(jiān)持、個(gè)性、高貴的享受，使“特侖蘇”成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素。
2.過去的廣告主題
20xx年初，蒙�！疤貋鎏K”的新廣告在上海電視媒體一亮相，便受到格外關(guān)注。普遍反應(yīng)是“不一樣”：與常見的牛奶廣告不一樣，與蒙牛以往的廣告更不一樣。廣告中沒有艷麗的色彩，也沒有那種人們早已習(xí)慣的、訓(xùn)練有素的樣板型“職業(yè)”笑容，“特侖蘇”用凝重、對比和率性，傳達(dá)著牛奶與人之間和諧的關(guān)系�！安皇撬械呐Ｄ潭际恰貍愄K’!”
消費(fèi)者分析
1．現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由消費(fèi)生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。某調(diào)查機(jī)構(gòu)針對中國9大城市的消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費(fèi)態(tài)度是：“我寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費(fèi)態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得”。在一項(xiàng)對“愛喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來細(xì)品。他們對于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、口味、營養(yǎng)含量到出產(chǎn)地也都有一定要求。
2．目標(biāo)消費(fèi)者
都市高收入家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強(qiáng)個(gè)性的青年人。 特征：對自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會中的地位、渴望被認(rèn)可，以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最大化；看電視和雜志的時(shí)間比較少；追求個(gè)性，挑剔產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值；對符合自己的高品質(zhì)生活方式有強(qiáng)烈渴求；對高檔產(chǎn)品比較熱衷，價(jià)格敏感度不高，愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格；擁有較高的學(xué)歷；珍惜健康，選擇有營養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。
市場分析
普通牛奶市場奶類加工制品發(fā)展緩慢，缺乏多樣化奶；奶類制品的價(jià)格和利潤過低。
我國通過第四次營養(yǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國人鈣的日均的吸收量只有391毫克，中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的每日膳食營養(yǎng)供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。這說明中國乳品市場還有相當(dāng)?shù)臐摿Α?/p>
高端牛奶市場之前一直處于空白，蒙牛公司第一個(gè)推出科技含量較高的“特侖蘇”牛奶，隨后伊利金典、光明優(yōu)貝也相繼在北京?南京?武漢?廣州?青島等一線城市上市，市場競爭日趨激烈。但真正打造高端牛奶品牌必須有領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)、雄厚的實(shí)力、自主研法能力、優(yōu)質(zhì)的草場和種牛等基礎(chǔ)，還要為其賦予強(qiáng)烈的品牌涵義，蒙牛在這一方面還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。
消費(fèi)心理
一個(gè)完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說服過程的認(rèn)識。廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告溝通有四個(gè)要素即信息源、信息、媒體和接受者。而受眾通過廣告信息接受可能會發(fā)生以下心理變化。這些變化進(jìn)而影響到消費(fèi)者品牌選擇和購買意向，如有適當(dāng)營銷策略就能促成購買行為，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。
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采用直觀圖像加功能訴求。廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處。正文中，“較高的蛋白含量”，“產(chǎn)自乳都核心區(qū)和林格爾”，“OMP——牛奶造骨蛋白”等核心競爭優(yōu)勢都有所提及。此廣告為勸購性廣告，體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)，效果比較明顯。
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在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗(yàn)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。我們的電視廣告“人們常常只看到，罩在我頭頂?shù)墓饷�。卻不知道，有些時(shí)候我也欲振無力、左右彷徨但是我并不因此放棄對生活的要求，要求過后，換來的是更高的生活品質(zhì)。知道嗎？特侖蘇對營養(yǎng)有種特殊的要求。牛奶，我只喝特侖蘇。一杯特侖蘇，一種生活。”誘發(fā)了消費(fèi)者情感的需要，產(chǎn)生了共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對特侖蘇人生有了深刻的感知。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動他們的心。
③以廣告音響效果對消費(fèi)者展開情感訴求
音響是電視廣告的一個(gè)重要組成部分，它包括音樂和效果聲。音響可以輔助廣告畫面和解說詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產(chǎn)生心靈共鳴，從而加強(qiáng)了廣告信息的記憶。我們的電視廣告在不同的場景采用不同的音樂，在最后采用調(diào)性溫暖的音樂，給人一種生活的情感的訴求，“一杯特侖蘇，一種生活。”
總之，特侖蘇廣告信息的傳播能否被消費(fèi)者認(rèn)可、接納、并深深的印在腦海中決定著我們廣告的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。我們充分利用消費(fèi)者廣告信息接受特點(diǎn)，策劃廣告信息傳播策略，用最經(jīng)濟(jì)直接的有效傳播，引導(dǎo)消費(fèi)。 廣告對象
1．廣告對象及特點(diǎn)
廣告宣傳必須要針對目標(biāo)消費(fèi)者才能取得預(yù)期的效果。本次廣告主所推出的特侖蘇產(chǎn)品消費(fèi)者主要是經(jīng)常喝牛奶中中高收入家庭、單身白領(lǐng)和有較強(qiáng)個(gè)性的青年，他們大多屬于高端消費(fèi)者，在牛奶消費(fèi)者中占有的比例接近17%。
這些消費(fèi)者年齡多集中在中年階段，處在社會的中上層，具有較為現(xiàn)代化的思想和較為時(shí)尚的消費(fèi)觀念。主要分布在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)或生活水平較高的地區(qū)如：北京、上海等地。
大多受過高等教育，同時(shí)又具有較高收入，有對高檔次產(chǎn)品的支付能力，寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西，覺得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得，對自我的要求高，努力提升自己在社會中的地位，渴望被認(rèn)可，追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
2．消費(fèi)需求特點(diǎn)
在消費(fèi)需求方面，這類消費(fèi)者價(jià)格敏感度不高，追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們需要不僅具有產(chǎn)品本身功能而且還可以帶來對自己內(nèi)心滿足以及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品。更需要具有品牌自身特有內(nèi)涵的產(chǎn)品，而很少在意產(chǎn)品的價(jià)格。特侖蘇產(chǎn)品的口感和品質(zhì)以及所帶來的附加值正好可以滿足這類消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
3．消費(fèi)心理特點(diǎn)
在消費(fèi)心理方面，他們講究生活的品質(zhì)，追求個(gè)性或者時(shí)尚的生活。是一個(gè)由滿足自我需求的欲望和自我實(shí)現(xiàn)為驅(qū)動的消費(fèi)群體。他們以心理需求為導(dǎo)向，在乎產(chǎn)品給自己帶來的內(nèi)心的感受，對符合自己的高品質(zhì)生活方式有渴求。追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)。他們追求的是特侖蘇式的生活方式，表現(xiàn)為追求高貴的生活品質(zhì)，富有情調(diào)，懂得生活，閃動智慧，擁有幸福美滿的家庭。
4．消費(fèi)行為特點(diǎn)
在消費(fèi)行為方面，他們愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。他們大多 “拼命工作”，生活充滿“緊張”和“壓力”，而又喜歡被尊重、炫耀。因此，他們常通過購買較為高端的商品消費(fèi)來釋放自己滿足自己的需求。傾向選擇有一定營養(yǎng)價(jià)值和內(nèi)涵的產(chǎn)品。在購買目的上他們選擇滿足自身需要的品牌，對品牌表現(xiàn)出忠誠和認(rèn)可。在購買態(tài)度上表現(xiàn)對產(chǎn)品忠誠和認(rèn)可，持續(xù)購買。在購買情感上表現(xiàn)出深沉和一定的品牌依賴。
特倫蘇產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品形象、推廣手段，注定了特侖蘇的目標(biāo)人群是以上這類消費(fèi)人群。針對這類消費(fèi)者，本次特侖蘇品牌廣告的創(chuàng)作主要是以他們的心理需求作為廣告所要表現(xiàn)的重點(diǎn)。
廣告策劃書3
�。ㄒ唬I銷環(huán)境分析
1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素
轉(zhuǎn)到了21世紀(jì)，社會的物質(zhì)生產(chǎn)得到了極大的豐富，人們的生活水平有了很大的提高，中國市場處在一個(gè)不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求的大環(huán)境中。中國的國民經(jīng)濟(jì)在不斷增長，人均消費(fèi)水平也在逐年增長，人們追求健康、時(shí)尚生活的消費(fèi)觀念在逐年增強(qiáng)。我國飲料工業(yè)是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。
�。�1）市場的政治、法律背景：
中國加入WTO，國家政策鼓勵開放性市場，政府有關(guān)部門尊重市場發(fā)展規(guī)律，對飲料市場給予正確引導(dǎo)、合理監(jiān)督，在競爭中求發(fā)展成為市場經(jīng)濟(jì)銳不可擋的趨勢。健全的法律制度向全世界提供了一個(gè)自由、開放、穩(wěn)定、競爭的中國市場，確保所有企業(yè)的正當(dāng)利益得以實(shí)現(xiàn)。
�。�2）市場的文化背景：
改革開放以來，中國人不斷追求卓越追求進(jìn)取的執(zhí)著精神及年輕一代倡導(dǎo)時(shí)尚、健康、快樂、崇尚自我、標(biāo)榜自我的開放風(fēng)格正好與可口可樂公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合。中國政府倡導(dǎo)建設(shè)和諧性社會，全民族關(guān)注自然和健康的人數(shù)在不斷增加，而可口可樂公司在這個(gè)時(shí)刻推出的"健怡可樂"非常接近可口可樂的原味及其都市時(shí)尚感的形象既符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，又順應(yīng)了消費(fèi)者需求低熱量健康飲食的選擇，必將受到廣大消費(fèi)者的歡迎。
2.企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀環(huán)境分析
總體來說可口可樂擁有比較穩(wěn)定和堅(jiān)固的供應(yīng)商及規(guī)模的中間商,供應(yīng)鏈相對清晰,而且根據(jù)實(shí)際的情況不斷調(diào)整自己的供應(yīng)鏈,價(jià)值鏈,這于締造可口可樂的穩(wěn)固王國不無關(guān)系,
美國軟飲料行業(yè)內(nèi)部基本上只有兩個(gè)競爭者(因?yàn)閮蓚�(gè)公司占70%的市場占有率),但是這兩個(gè)品牌在顧客感受和印象上有一定的差異,而且兩大可樂公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入,歷史和廣告影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國文化的象征.由于種種原因(鎖定的購買者,秘密的配方, Coca Cola,限制性的行業(yè)內(nèi)部競爭)形成了巨大的行業(yè)壟斷.目前可口可樂更朝新的方向繼續(xù)發(fā)展, 1,擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍--顧客選擇,2成為價(jià)值鏈的管理者--價(jià)值獲得3 ,對銷售渠道進(jìn)行重組--戰(zhàn)略控制4,關(guān)鍵業(yè)務(wù)的確定與拓展--范圍界定5.進(jìn)軍國際市場.6,從追求市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)榕υ黾庸蓶|的價(jià)值。
（二）產(chǎn)品分析：
1、可口可樂公司概況
可口可樂公司1919年9月5曰在美國特拉華州成立。1960年進(jìn)入美國最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長率分別為12.2％、11.5％和12.3％。可口可樂公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實(shí)中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80％。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤的88％�？煽诳蓸访绹荆–oCa-Cola USA）是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產(chǎn)和銷售各種牌號的酒，主要銷于國內(nèi)市場，是美國第四家最大的酒類生產(chǎn)和銷售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費(fèi)產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等�？煽诳蓸饭臼桥e世聞名的水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)占4位。
Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國際市場，在外國就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62％，銷售活動分布在145個(gè)國家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國外擁有8家子公司。在國外的裝瓶廠子公司有15家，在美國特拉華州的2家子公司--可口可樂國際公司和可口可樂出口公司，參加可口可樂公司的出口活動�？煽诳蓸吩缭�1927年就在中國天津上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。
廣告策劃書4
1.題目
2.客戶名稱
3.產(chǎn)品名稱
4.市場背景分析
(1)市場目標(biāo)
該產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰、他們的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費(fèi)心態(tài)怎樣。
(2)消費(fèi)偏好
消費(fèi)者在購買或使用該產(chǎn)品時(shí)、喜歡中檔還是高檔，喜歡國產(chǎn)還是進(jìn)口，在什么場合下使用，他們歲對產(chǎn)品有什么要求。
(3)購買模式
購買的頻率、價(jià)格、場所和購買時(shí)最看重的品質(zhì)。
(4)信息渠道
獲得信息的渠道是什么、最早接觸的網(wǎng)站是什么、暢銷的原因是什么、銷售狀況如何，消費(fèi)者希望產(chǎn)品改進(jìn)的方向是什么。
(5)競爭狀況
目前市場上最受歡迎的產(chǎn)品品牌是什么，暢銷原因是什么，銷售狀況如何，消費(fèi)者希望產(chǎn)品改進(jìn)的方向是什么。
5、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場策略）
(1)目標(biāo)
很據(jù)市場背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品在市場營銷活動中所要達(dá)到的目標(biāo)，目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體并可以測量。例如，在多長時(shí)間內(nèi)銷售額度力求達(dá)到多少， 市場占有率達(dá)到多少。
(2)產(chǎn)品定位
(3)產(chǎn)品分析
(4)競爭對象
競爭對手是誰，具有的優(yōu)、劣勢是什么，廣告宣傳怎樣
6、廣告策略（在市場策略下背景下闡述該產(chǎn)品的市場策）
(1)廣告目標(biāo)
廣告活動所要達(dá)成的目標(biāo)是什么，如知名度達(dá)到多少
(2)廣告主題
廣告訴求點(diǎn)
(3)廣告表現(xiàn)風(fēng)格
(4)廣告
7.廣告創(chuàng)意
8.預(yù)算分配
9.廣告效果評估
包括調(diào)查、設(shè)計(jì)制作、發(fā)布及效果測定等。
評估內(nèi)同、時(shí)間、方式、方法等。
廣告策劃書5
一、廣告策劃調(diào)研
某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。
（一）各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水（女士專用），在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。
×××香水與其他品牌的差異化比較
香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格（ml） 價(jià)格（元）
×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
……
（二）香水廣告市場形勢分析
經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查，對各大競爭品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。 20xx年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌
單位：萬元
排名 品牌 20xx年7～12月 20xx年7～12月 同比增長率（%）
1 A品牌香水
2 B品牌香水
3 C品牌香水
4 ……
（三）香水的目標(biāo)市場描述
1．香水市場細(xì)分如下表所示。
香水市場細(xì)分表
整體市場 市場細(xì)分 目標(biāo)對象
國內(nèi)外香水市場
1．主要市場（活躍客戶）
�。�1）主要對象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太
�。�2）美容界的專業(yè)人士（如美容師、化妝師等）
2．次要市場（不活躍客戶）
�。�1）18～22歲的未婚白領(lǐng)女性
�。�2）18～40歲的男性
（二）消費(fèi)者分析
我們收集了大量中國消費(fèi)群體的資料，編制了消費(fèi)者研究問卷，對中國香水潛在消費(fèi)能力做了具體而深入的研究。（消費(fèi)者研究問卷見附錄）
1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢
中國香水市場的消費(fèi)在20xx年是50億人民幣，并且在之后的5年里，香水市場的消費(fèi)每年以30%的速度遞增。
2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析
60年代出生的人，這類群體現(xiàn)在是社會上的堅(jiān)實(shí)力量，經(jīng)濟(jì)狀況大多穩(wěn)定，有自己的家庭。這類群體受傳統(tǒng)思想影響較大，中國傳統(tǒng)的審美觀念為強(qiáng)調(diào)天人合一，強(qiáng)調(diào)自然的美麗。女性使用香水多為別人贈送的，或者自己所購買的香味多為顯示女性大方得體香型的香水。在經(jīng)歷了改革開放等的一系列社會改革，他們對于香水有著一定程度的認(rèn)可，但使用香水也多限制在重要場合的使用上。
70年代出生的人，多從事著中層性質(zhì)工作或是收入中等。在這一群體中，男性使用香水的程度要高于60年代的人，但香型也主要是展現(xiàn)男性沉穩(wěn)氣質(zhì)的香型。由于他們所處的社會地位及相當(dāng)?shù)男睦硇枨�，需要借助于香水來展現(xiàn)魅力，充實(shí)性格。這一群體的女性，在使用香水上則在普遍程度和使用的場合的廣泛度都要好于60年代的女性。多可見這一群體的女性在辦公室等日常場合也適用香水，她們所使用的香型也不同于60年代人的保守類型，在馨香的程度上也要高于60年代人。
80年代出生的人，這類群體現(xiàn)在被稱為80后，也就是新的充分享受到改革開放帶來的社會巨大變動與經(jīng)濟(jì)上的巨大發(fā)展的一代人。新一代80后對于香水的新要求，對于香型的不同化、包裝的新穎化等一切都要求體現(xiàn)出自己的與眾不同的品味。文化變化的因素使80后這類群體對于香水香型的多元化要求也是遠(yuǎn)高于前兩個(gè)群體的。香水開始成為80后們生活中的日常用品，成為出席重要場合的必需品。
3.潛在消費(fèi)者
“90后”，這一新消費(fèi)群體也不可忽視，已成為新一代消費(fèi)大軍。他們對新產(chǎn)品的追求和渴望，以及對新產(chǎn)品的接受程度，都是我應(yīng)該重視的。蘭蔻香水，不僅適合成熟女性，同樣也適合追求知性璀璨的少女。
4.消費(fèi)者分析的總結(jié)
利用多種消費(fèi)群體劃分因素來劃分香水市場的消費(fèi)群體，針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群體來細(xì)分香水市場，有利于企業(yè)有針對性地提出營銷策略來促進(jìn)香水市場的銷售。消費(fèi)分層作為社會分層的一個(gè)重要維度，是大眾消費(fèi)時(shí)代的一種必然， 明確消費(fèi)群體特征，為營銷活動的開展做好鋪墊。
對于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。
目標(biāo)市場的特征要素 目標(biāo)市場的特征描述
1．購買渠道
未婚女士
�。�1）百貨專柜
（2）大型商場或賣場
�。�3）國外帶回
已婚女士
�。�1）百貨專柜或百貨行
�。�2）向朋友咨詢品牌、購買地點(diǎn)后去購買
�。�3）國外帶回
2．購買狀態(tài)
�。�1）用完再買
�。�2）沒用完，看到喜歡就買
�。�3）親友贈送
3．消費(fèi)行為（應(yīng)用場合）
（1）參加正式宴會
�。�2）平時(shí)上班
（3）外出逛街
4．品牌使用情況
�。�1）未婚女姓偏愛花香型香水系列
（2）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能
5．對產(chǎn)品特性的要求
外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致
二、×××香水營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)的市場前景預(yù)測
（一）廣告產(chǎn)品
以×××香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。
（二）市場總體目標(biāo)
由于×××香水（女士專用）是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國際市場的占有率達(dá)到 %。
（三）廣告總體目標(biāo)
1．提高消費(fèi)者對×××香水（女士專用）的指名購買率。
2．提高×××香水（女士專用）的美譽(yù)度、知名度和市場占有率。
（四）對廣告目標(biāo)的量化表述
1．20xx年下半年（7～12月）的廣告投放量與20xx年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達(dá)%。
2．20xx年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達(dá)×%以上。
三、×××香水廣告策略
（一）總體策略
1．利用密集廣告，加深消費(fèi)者對×××香水（女士專用）的品牌印象。
2．促進(jìn)銷售，提高×××香水（女士專用）的指名購買率。
（二）產(chǎn)品定位
1．產(chǎn)品問題點(diǎn)。
（1）因×××香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。
�。�2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。
2．產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）。
�。�1）攜帶方便、使用便捷。
（2）產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。
�。�3）滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。
�。�4）香味溫和，不刺激肌膚。
�。�5）適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。
（三）廣告受眾定位
參考《×××香水市場細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對象。
（四）產(chǎn)品概念（獨(dú)特銷售主張）
×××香水（女士專用），品味女人的第一選擇！
（五）創(chuàng)意方向
通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。
（六）廣告表現(xiàn)文案
1．電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）。
2．廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）。
3．其他平面廣告表現(xiàn)文案：（略）。
三、廣告媒介策略
在安排廣告媒介時(shí)，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價(jià)指標(biāo)。
（一）傳統(tǒng)大眾媒介
以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。
1．電視廣告：×××香水（女士專用）推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。
（1）高收視率的國語連續(xù)劇。
（2）晚間7：00～8：30時(shí)段。
（3）高收視率的娛樂節(jié)目。
�。�4）婦女節(jié)目。
�。�6）時(shí)尚報(bào)道。
2．雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時(shí)尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專用）的廣告。
（二）其他媒介
主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。
（三）補(bǔ)充媒介
在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動。
五、廣告預(yù)算
（一）總體預(yù)算
本次廣告集中的時(shí)間為20xx年7～12月，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬元，其中廣告制作費(fèi)用不超過萬元。
（二）廣告預(yù)算分配
廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。
廣告預(yù)算分配表
項(xiàng)目 金額（萬元） 備注
1．策劃費(fèi)（占總體預(yù)算的15%）
2．創(chuàng)意、制作費(fèi)（影視、平面）
3．廣告媒介購買費(fèi)用 電視
雜志
廣播
互聯(lián)網(wǎng)
4．展覽活動
5．其他相關(guān)費(fèi)用
合計(jì) ××××萬元
六、廣告效果測定與評估
（一）實(shí)施廣告調(diào)查
1．大眾媒介的廣告調(diào)查。
通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調(diào)查問卷，為評估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。
2．其他媒介的廣告調(diào)查。
通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品（如化妝品試用裝），以獎勵有效填寫問卷的受眾。
（二）事中測定與事后測定
1．測定項(xiàng)目。
于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。
�。�1）電視廣告以一星期測定一次。
�。�2）雜志以兩星期測定一次。
�。�3）每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會。
2．測定方法。在進(jìn)行廣告效果測定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測定工作的進(jìn)行。
（1）中心地點(diǎn)測試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場或?qū)９耖L期開展廣告測試工作。
�。�2）銷售試驗(yàn)法，即以×××香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計(jì)。
（3）生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用×××香水后的感覺。
�。�4）輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產(chǎn)品。
�。�5）純粹回憶測試法，即對長期購買×××香水的消費(fèi)者進(jìn)行測試。
廣告策劃書6
百仕達(dá)紅樹西岸在紅樹西岸置業(yè)顧問選拔賽的轟動效應(yīng)下，就一直引起深圳房地產(chǎn)的關(guān)注。百仕達(dá)紅樹西岸是深圳紅樹灣的焦點(diǎn)，其力圖打造南中國頂級濱海高尚社區(qū)的行動也正在如火如荼地開展。
百仕達(dá)紅樹西岸金鑰匙物業(yè)管理的服務(wù)簽約儀式預(yù)示著百仕達(dá)物業(yè)已成為深圳市首家成功導(dǎo)入國際酒店“金鑰匙服務(wù)”體系的高尚生活小區(qū)物業(yè)管理公司。
百仕達(dá)投資3000萬美元營造紅樹西岸智能化社區(qū)，與國際IT巨頭韓國LG，美國自動化控制領(lǐng)袖霍尼韋爾及中國互聯(lián)網(wǎng)著名企業(yè)分別簽定了戰(zhàn)略合作協(xié)議。紅樹西岸將成為國內(nèi)首家大規(guī)模采用國際智能化的高端社區(qū)。
百仕達(dá)地產(chǎn)與深圳中原之間的合作，更加快了紅樹西岸在香港的展銷服務(wù)空間。
以上種種行動表明，百仕達(dá)紅樹西岸的創(chuàng)舉將會推動紅樹西岸樓盤順利銷售。紅樹西岸的進(jìn)一步營銷活動將會加快樓盤的熱銷。
一、前 言
作為深圳“地王”項(xiàng)目的紅樹西岸是百仕達(dá)地產(chǎn)即將推出的濱海樓盤。紅樹西岸位于華僑城填海區(qū)，濱海大道以北、沙河?xùn)|路以東、深圳灣一路以西，白石路以南；占地面積達(dá)7、5萬平方米，**年公開投標(biāo)價(jià)高達(dá)7、8億元人民幣，總建筑面積為25、53萬平方米。該樓盤具有得天獨(dú)厚的自然景觀環(huán)境：樓盤正面是全線無敵海景，遠(yuǎn)眺香港天水圍，南面是紅樹濕地，西面是沙河高爾夫球場，北面是深圳旅游區(qū)華僑城和著名景點(diǎn)世界之窗；項(xiàng)目北側(cè)可見紅樹灣規(guī)劃中的主題公園。項(xiàng)目由美國著名建筑大師Bernardo規(guī)劃設(shè)計(jì)，集合各領(lǐng)域高度國際化團(tuán)隊(duì)傾力打造，將建成南中國最具濱海特色的現(xiàn)代高尚人居社區(qū)。
百仕達(dá) 紅樹西岸將引領(lǐng)深圳豪宅新風(fēng)，成為中國新興知富階層投資與居住的理想住宅和高尚社區(qū)。
二、市場分析
（一）深圳豪宅市場狀況
豪宅在一個(gè)城市住房市場中的結(jié)構(gòu)，應(yīng)該和一個(gè)城市私人財(cái)富的結(jié)構(gòu)有關(guān)，同時(shí)也與一個(gè)城市的豪宅市場的消費(fèi)需求有關(guān)。在一個(gè)成熟的市場里，豪宅的數(shù)量應(yīng)該占總的住宅存量的5%-10%。目前深圳的豪宅市場還處于初級階段和稀缺階段，財(cái)富階層的聚集度和穩(wěn)定度不夠，山海等稀缺資源的市場開發(fā)度不夠。
**年全年深圳在售豪宅項(xiàng)目不到15個(gè)，約為2002年的三分之一，物業(yè)類型有別墅、TOWNHOUSE、小高層、高層、超高層等。2003年豪宅的熱點(diǎn)區(qū)域主要是香蜜湖和華僑城片區(qū)，其中香蜜湖片區(qū)以TOWNHOUSE、小高層為主，華僑城片區(qū)以高層為主。2003年的豪宅市場有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，越是豪宅，越是昂貴的豪宅越熱銷，香蜜湖和華僑城片區(qū)的豪宅物業(yè)均保持了良好的銷售狀態(tài)。比如水榭花都二期開盤3個(gè)月即告罄，熙園已經(jīng)銷售過半，中旅國際公館銷售也早已過半，波托菲諾純水岸及天鵝堡二期也保持著理想的銷售態(tài)勢。
從價(jià)位上來看，2003年熱銷的豪宅普遍均價(jià)較高，如水榭花都二期均價(jià)約10500元／平方米，熙園均價(jià)約9200—9700元／平方米，波托菲諾均價(jià)約9500元／平方米，雅頌居均價(jià)約9500元／平方米，紅樹東方均價(jià)約8300元／平方米，云深處均價(jià)逾11000萬元／平方米，整體看2003年豪宅均價(jià)普遍較2002年略高，銷售的速度也較不俗，充分說明豪宅市場的需求還是存在的，并且市場需求還比較旺盛，只是沒有對應(yīng)合適的產(chǎn)品。
（二）南山區(qū)房產(chǎn)市場預(yù)測
2003年對于南山商品住宅的發(fā)展來說，應(yīng)該是保持高速增長，繼續(xù)沖高的一年，批準(zhǔn)預(yù)售、銷售面積都創(chuàng)下歷史新高，各項(xiàng)指標(biāo)都顯示市場運(yùn)行良好。
未來兩年，在房地產(chǎn)高速增長的影響下，住宅空置面積雖然會有一些增長，但對市場影響不會太大。2003年，該片區(qū)的后海樓盤密集入市后均取得不錯的銷售業(yè)績，顯示了南山市場巨大的吸引力。在全市進(jìn)入消化存量的一年，南山供應(yīng)量的大增無疑將會成為今年市場新的熱點(diǎn)之一。
而后海濱海長廊的建設(shè)將引領(lǐng)后海成為深圳新的無敵海景高尚社區(qū)，華僑城的成功經(jīng)驗(yàn)將向南移植；后海、南山區(qū)中部是未來兩年的熱點(diǎn)區(qū)域；華僑城填海區(qū)大型項(xiàng)目紅樹西岸的啟動將會掀起新一輪“僑城熱”。
�。ㄈ┘t樹灣市場前景
自1998年開始的修建濱海大道的填海工程，使深圳灣畔的灘涂上造就了2、9平方公里的土地———紅樹灣填海區(qū)，xx政府為它定位為：用5年時(shí)間建成全市最大規(guī)模的、具有全新生活模式的居住社區(qū)和湖景旅游區(qū)，深圳作為濱海城市的特色將以此來實(shí)現(xiàn)，讓它成為深圳的窗口、深圳的名片、深圳的品牌。在深規(guī)院的設(shè)計(jì)方案中有深圳灣淡水沙灘游泳池的設(shè)計(jì)，要建成中國最大的戶外淡水游泳池，游泳池的北邊設(shè)計(jì)真沙灘，海灣邊設(shè)計(jì)成無限邊界，恰似一池碧水涌海灣。由此可見，深圳政府已將紅樹灣規(guī)劃為高檔休閑區(qū)和高尚住宅區(qū)。
深圳灣濱海休閑帶15公里生態(tài)長廊的規(guī)劃使這一地塊形成更大的生態(tài)優(yōu)勢。創(chuàng)下深圳紅樹灣地王天價(jià)的紅樹西岸勢必要在此片區(qū)打造頂級豪宅。
三、產(chǎn)品分析
（一）SWOT分析
1、優(yōu)勢S
�。�1）自然環(huán)境：該樓盤具有得天獨(dú)厚的自然景觀環(huán)境：樓盤正面是全線無敵海景，遠(yuǎn)眺香港天水圍，南面是紅樹濕地，西面是沙河高爾夫球場，北面是深圳旅游區(qū)華僑城和著名景點(diǎn)世界之窗。
�。�2）開發(fā)商品牌：百仕達(dá)花園一期、二期，曾先后獲得中華人民共和國國家質(zhì)量獎銀質(zhì)獎?wù)�、建設(shè)部優(yōu)秀建設(shè)設(shè)計(jì)一等獎、全國優(yōu)秀住宅社區(qū)環(huán)境特別金獎、廣東省優(yōu)秀住宅小區(qū)、深圳金牌尊貴豪宅等，2000年還作為深圳市參加國際花園城市評比的唯一商品住宅小區(qū)，為深圳市獲得“國際花園城市”美譽(yù)作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
�。�3）專業(yè)服務(wù)：百仕達(dá)地產(chǎn)通過大賽的形式在全國范圍內(nèi)征選20位美女擔(dān)任售樓小姐，并計(jì)劃將這些售樓小姐派往新加坡培訓(xùn)，包括地產(chǎn)建筑、高級物管、社交禮儀等。這些接受過精心培訓(xùn)的置業(yè)顧問，將為紅樹西岸的顧客提供從挑樓、買樓到入住后的全程服務(wù)等。
2、劣勢W
�。�1）環(huán)境資源：深圳灣的水質(zhì)令人擔(dān)憂，紅樹濕地空氣質(zhì)量有待改善。
�。�2）商業(yè)配套：在目前深圳灣片區(qū)規(guī)劃中缺少一種大型的商業(yè)配套。
3、機(jī)會點(diǎn)O
�。�1）政府規(guī)劃開發(fā)利好因素：xx政府預(yù)將紅樹灣規(guī)劃成全市最大規(guī)模的、具有全新生活模式的居地社區(qū)和湖景旅游區(qū)。
�。�2）CEPA的實(shí)施為深圳豪宅市場人群創(chuàng)造增添了人氣。
（3）百仕達(dá) 紅樹西岸置業(yè)顧問選拔大賽使得紅樹西岸名氣大增，有較高的知名度
4、風(fēng)險(xiǎn)T
深圳豪宅市場競爭激烈，營銷手段層出不窮。百仕達(dá)地產(chǎn)花天價(jià)買下此地，來塑造頂級豪宅形象，勢必要創(chuàng)出紅樹西岸的與眾不同和非同尋常來。所以，如何精心打造紅樹西岸，是一個(gè)營銷難題，更是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)遇與挑戰(zhàn)的難題。
�。ǘ┙�(jīng)濟(jì)指標(biāo)
總占地面積：75101、8平方米
總建筑面積：255300平方米
會所：3000平方米
幼兒園：3000平方米
總戶數(shù)：約1330戶
建筑形式：三棟住宅圍繞1萬平方米的人工湖而建
戶型：兩房兩廳、三房兩廳、四房兩廳及復(fù)式單位，戶型建筑面積120-520平方米
戶型特點(diǎn)：板式結(jié)構(gòu)建筑，采光、通風(fēng)性能好；所有戶型兩梯兩用，并有兩梯一戶的超豪華單位，建筑密度低，無對視，私密性好。
預(yù)計(jì)入市時(shí)間：2004年7、8月
四、受眾分析
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品定位
百仕達(dá)地產(chǎn)品牌定位：高檔住宅
紅樹西岸樓盤定位：豪宅，南中國最頂級的海濱府第及高尚人文社區(qū)
�。ǘ┦鼙姸ㄎ�
從產(chǎn)品定位分析看，紅樹西岸的業(yè)主應(yīng)該是中國新興的知富階層，他們是社會精英人士，他們擁有絕對的財(cái)富。這部分人有效來源于三個(gè)方面。
1、海歸派：深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直處于全國前列，深圳是被海歸派人士看好的城市，海歸派人士來深圳投資創(chuàng)業(yè)，很有可能成為深圳豪宅的新住戶。
2、部分港資公司：部分港資公司可能會購置豪宅作為高級職員的住處或者專門購入作為投資用途。
3、中國內(nèi)地富豪：即預(yù)在深圳定居，投資創(chuàng)業(yè)的內(nèi)地富豪。豪宅是身份與地位的象征，豪宅也可能成為富豪們實(shí)現(xiàn)物質(zhì)與精神追求的夢想家園。
五、廣告策略
�。ㄒ唬┦矍半A段
此階段以市場推廣和媒體互動為主，突出豪宅優(yōu)勢和服務(wù)。
1、利用報(bào)刊，以地產(chǎn)秀的形式分期介紹百仕達(dá) 紅樹西岸精心挑選的20名置業(yè)顧問，讓紅樹西岸置業(yè)顧問選拔賽的轟動效應(yīng)繼續(xù)蔓延，彰顯紅樹西岸物業(yè)人員的服務(wù)風(fēng)采。
2、抓住房產(chǎn)新動向，紅樹西岸項(xiàng)目負(fù)責(zé)人發(fā)表言論，利用新聞輿論形式宣傳紅樹西岸。
3、百仕達(dá)花園已與日本高尚社區(qū)結(jié)成友好社區(qū)，可借機(jī)創(chuàng)造更多機(jī)會為業(yè)主提供跨國服務(wù)，如免費(fèi)送業(yè)主游日本，業(yè)主子女享受優(yōu)惠待遇留學(xué)日本。
4、舉行百仕達(dá)足球聯(lián)賽，力邀足球明星為紅樹西岸代言。
5、力邀具有國際知名度的物業(yè)管理公司、銷售代理商以及智能化家居生產(chǎn)商加盟百仕達(dá)，共同打造紅樹西岸。
（二）開盤階段
此階段將考慮媒體懸念鋪墊，實(shí)施SP策略。
1、在受眾易出現(xiàn)的地段，如機(jī)場、港口等地樹立戶外廣告牌。
2、在紅樹西岸售樓廳舉行公開發(fā)售會，正式對外宣布發(fā)售，邀請擁有金葵花卡的用戶參加，其間舉行酒會和超炫的新絲路模特表演，答謝各位來賓。
3、內(nèi)部認(rèn)購業(yè)主簽約儀式：此舉重在烘托產(chǎn)品的說服力與業(yè)內(nèi)品牌，讓買家產(chǎn)生專業(yè)信任感。
4、參加春交會，展現(xiàn)紅樹西岸風(fēng)采，優(yōu)選置業(yè)顧問進(jìn)場，大力宣傳紅樹西岸，促進(jìn)銷售。
�。ㄈ⿵�(qiáng)銷階段
媒體手段：買斷某報(bào)刊媒體整版，來展示樓盤的品位及其包含的生活方式，圍繞紅樹西岸的特色與生活理念，來組織相應(yīng)的美文與樓市熱點(diǎn)。
�。ㄋ模┏掷m(xù)階段
此階段由于接近工程收尾期，工作重點(diǎn)將放在實(shí)景樣板房上。可組織全裝修樣板間介紹，根據(jù)新樣板間客戶建議并與知名裝潢企業(yè)聯(lián)手組織“誠信裝潢”計(jì)劃。計(jì)劃將以很多打動客戶的細(xì)節(jié)使客戶放心的購買全裝修房，省卻一些繁復(fù)的工作與心事。
六、廣告表現(xiàn)策略
訴求重點(diǎn)：星級化管理、智能化家居
核心價(jià)值：頂級濱海高尚社區(qū)
廣告主題：上善生活，善待自己
廣告口號：五星級的家，六星級的生活
廣告畫面創(chuàng)意：
�。ㄒ唬� 開盤前期廣告創(chuàng)意
�。�1） 宣傳企業(yè)品牌：誠信建家，恒心服務(wù) 。微微含笑的漂亮的置業(yè)顧問手持拖盤，盤上端的不是食品，端的卻是紅樹西岸的規(guī)劃模型。
�。�2） 宣傳樓盤品牌：深圳市頂級濱海高尚人文社區(qū)。A、以柔和平靜湛藍(lán)的大海為背景，建筑規(guī)劃師側(cè)向我們，展示他手中濱海豪宅的設(shè)計(jì)圖，設(shè)計(jì)圖與海景糅合在一起。B、聘請某個(gè)預(yù)將購買紅樹西岸的明星為紅樹西岸代言：“我喜歡住在這里！”
�。ǘ⿲�(shí)景拍攝紅樹西岸，合理安排平面構(gòu)圖，充分展現(xiàn)訴求重點(diǎn)（注：此方案暫時(shí)不能完美實(shí)施，紅樹西岸正處于初步建設(shè)中。）
（三）房地產(chǎn)系列廣告畫面：
�。�1） 打高爾夫球的愜意：一中年男子揮棒打出高爾夫球的愜意而自信的一笑。
�。�2） 陽臺品酒遠(yuǎn)眺：黃昏時(shí)分，一美女幽雅地一手端著高腳杯，一手搭在陽臺玉雕般的欄桿上遠(yuǎn)眺深藍(lán)的海景。
�。�3） 與自然親近的臥室：180°的開窗，窗外似海景般的天空，具有風(fēng)情的窗簾，柔和別致的臺燈，躺在溫床上的芭比娃娃。
�。�4） 發(fā)光的鉆石：將紅樹西岸樓盤放入鉆石中，鉆石發(fā)出淡淡的藍(lán)色光芒，烘托出濱海的高貴。
報(bào)紙廣告文案：
香格里拉的豪華，五星級的享受。然而，它不是家，至少，它不屬于你一個(gè)人所有。
紅樹西岸，為您傾情打造五星級的家，創(chuàng)造六星級的生活。
? 星級規(guī)劃
國際建筑大師、美國建筑學(xué)院院士Bernardo先生規(guī)劃設(shè)計(jì)，集合各領(lǐng)域高度國際化團(tuán)隊(duì)傾力打造。
? 星級品牌
百仕達(dá)花園為深圳贏得“國際花園城市”功不可沒，深圳走向世界，百仕達(dá)名震九州。天價(jià)奪下紅樹灣，紅樹西岸再塑神話。
星級服務(wù)
搜尋中國，20名才貌出眾、身材高挑的置業(yè)顧問為您貼心服務(wù)
星級管理
深圳首家引入國際酒店“金鑰匙服務(wù)”體系，以國際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)美好服務(wù)
星級生活
3000萬美元營造智能化社區(qū)，國際三巨頭為您量身訂做
星級享受
生活的色彩，自然的旋律：正面全線無敵海景，遠(yuǎn)眺香港天水圍，南面紅樹濕地，西面沙河高爾夫球場，北面深圳旅游區(qū)華僑城和著名景點(diǎn)世界之窗；項(xiàng)目北側(cè)可見紅樹灣規(guī)劃中的主題公園。
其他必上元素：投資商、開發(fā)商、銷售代理、物業(yè)管理、地理位置圖、售樓熱線
七、媒體策略
紅樹西岸媒體宣傳主要采用報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)等三大媒體，進(jìn)行多角度的訴求。
1、報(bào)紙：香港東方日報(bào)、深圳晶報(bào)、深圳晚報(bào)
版面形式：整版、1/2版、1/4版
發(fā)布時(shí)間：**年7月-10月
發(fā)布頻率：20次左右（發(fā)布內(nèi)容、時(shí)間間隔視銷售情況而定）
2、戶外廣告：香港、深圳兩地的口岸、機(jī)場，紅樹灣附近
廣告牌大�。� 2M×1、5M 2、5M×1、8M 3M×2、5M
廣告條幅：10M×0、5M
3、網(wǎng)絡(luò)：聘請網(wǎng)絡(luò)高手創(chuàng)建網(wǎng)頁，網(wǎng)上發(fā)布紅樹西岸樓盤信息，開通網(wǎng)上售房系統(tǒng)，可考慮在房地產(chǎn)網(wǎng)站上創(chuàng)建一些動態(tài)廣告。
廣告策劃書7
第一部分：市場分析
一、 營銷環(huán)境分析
1、 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素
(1) 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢
a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢
b、總體的消費(fèi)態(tài)勢
c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2) 市場的政治、法律背景
a、 是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場
b、 是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的'銷售和廣告
(3) 市場的文化背景
a、 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處
b、 這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品
2、 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素
a、 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
b、 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、 市場概況
(1) 市場的規(guī)模
a、 當(dāng)前市場的銷售額
b、 市場可能容納的最大銷售額
c、 消費(fèi)者總量
d、 消費(fèi)者總的購買量
e、 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化
f、 未來市場規(guī)模的趨勢
(2) 市場的構(gòu)成
a、 當(dāng)前市場上主要產(chǎn)品的品牌
b、 各品牌所占據(jù)的市場份額
c、 市場上居于主要地位的品牌
d、 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么
e、 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何
(3) 市場構(gòu)成的特性
a、 市場有無季節(jié)性
b、 有無暫時(shí)性
c、 有無其他突出的特點(diǎn)
4、 營銷環(huán)境分析總結(jié)
(1) 機(jī)會與威脅
(2) 優(yōu)勢與劣勢
(3) 重點(diǎn)問題
二、 消費(fèi)者分析
1、 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢
a、 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
b、 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、 現(xiàn)有消費(fèi)者分析
(1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成
a、 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
b、 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
c、 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
d、 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
e、 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
f、 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為
a、 購買的動機(jī)
b、 購買的時(shí)間
c、 購買的頻率
d、 購買的數(shù)量
e、 購買的地點(diǎn)
(3) 現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度
a、 對產(chǎn)品的喜愛程度
b、 對本品牌的偏好程度
c、 對本品牌的認(rèn)知程度
d、 對本品牌的指名購買程度
e、 使用后的滿足程度
f、 未滿足的需求
3、 潛在消費(fèi)者
(1) 潛在消費(fèi)者的特性
a、 總量
b、 年齡
c、 職業(yè)
d、 收入
e、 受教育程度
(2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為
a、 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品
b、 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何
c、 有無新的購買計(jì)劃
d、 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌
(3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性
a、 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何
b、 潛在消費(fèi)者需求的滿足程式如何
4、 消費(fèi)者分析的總結(jié)
(1) 現(xiàn)有消費(fèi)者
a、 機(jī)會與威脅
b、 優(yōu)勢與劣勢
c、 重要問題
(2) 潛在消費(fèi)者
a、 機(jī)會與威脅
b、 優(yōu)勢與劣勢
c、 主要問題
(3) 目標(biāo)消費(fèi)者
a、 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
b、 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
c、 如何滿足他們的需求
三、 產(chǎn)品分析
1、 產(chǎn)品特性分析
(1) 產(chǎn)品的性能
a、 產(chǎn)品的性能有哪些
b、 產(chǎn)品最突出的性能是什么
c、 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么
d、 產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費(fèi)者的需求
(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量
a、 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品
b、 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何
c、 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎
d、 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能
(3) 產(chǎn)品的價(jià)格
a、 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次
b、 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何
c、 消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何
(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)
a、 產(chǎn)品的主要原料是什么
b、 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處
c、 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何
(5) 生產(chǎn)工藝
a、 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)
b、 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處
c、 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品
(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝
a、 產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱
b、 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠
c、 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目
d、 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力
e、 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)怎么樣
(7) 與同類產(chǎn)品的比較
a、 在性能上有什么優(yōu)勢，有什么不足
b、 在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢，有什么不足
c、 在價(jià)格上有什么優(yōu)勢，有什么不足
d、 在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢，有什么不足
e、 在工藝上有什么優(yōu)勢，有什么不足
f、 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有什么優(yōu)勢，有什么不足
2、 產(chǎn)品生命周期分析
(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
(2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
(3) 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、 產(chǎn)品的品牌形象分析
(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
a、 企業(yè)對產(chǎn)品形象有沒有考慮
b、 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象怎么樣
c、 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有沒有不合理之處
d、 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)
(2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知
a、 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣
b、 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎
c、 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣
d、 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題
4、 產(chǎn)品
定位分析
(1) 產(chǎn)品的預(yù)期定位
a、 企業(yè)對產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想
b、 企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣
c、 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處
d、 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)
(2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知
a、 消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣
b、 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎
c、 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣
d、 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題
(3) 產(chǎn)品定位的效果
a、 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果
b、 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難
5、 產(chǎn)品分析總結(jié)
(1) 產(chǎn)品特性
a、 機(jī)會與威脅
b、 優(yōu)勢與劣勢
c、 主要問題點(diǎn)
(2) 產(chǎn)品的生命周期
a、 機(jī)會與威脅
b、 優(yōu)勢與劣勢
c、 主要問題點(diǎn)
(3) 產(chǎn)品的形象
a、 機(jī)會與威脅
b、 優(yōu)勢與劣勢
c、 主要問題點(diǎn)
(4) 產(chǎn)品定位
a、 機(jī)會與威脅
b、 優(yōu)勢與劣勢
c、 主要問題點(diǎn)
四、 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、 企業(yè)在競爭中的地位
(1) 市場占有率
(2) 消費(fèi)者認(rèn)識
(3) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、 企業(yè)的競爭對手
(1) 主要的競爭對手是誰
(2) 競爭對手的基本情況
(3) 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
(4) 競爭對手的策略
3、 企業(yè)與競爭對手的比較
(1) 機(jī)會與威脅
(2) 優(yōu)勢與劣勢
(3) 主要問題點(diǎn)
五、 企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動的概況
(1) 開展的時(shí)間
(2) 開展的目的
(3) 投入的費(fèi)用
(4) 主要內(nèi)容
2、 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略
(1) 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行
(2) 目標(biāo)市場的特性如何
(3) 有什么合理之處
(4) 有什么不合理之處
3、 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略
4、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略
(1) 訴求對象是誰
(2) 訴求重點(diǎn)如何
(3) 訴求方法如何
5、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略
(1) 廣告主題如何，有什么合理之處，有什么不合理之處
(2) 廣告創(chuàng)意如何，有什么優(yōu)勢，有什么不足
6、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略
(1) 媒介組合如何，有什么合理之處，有什么不合理之處
(2) 廣告發(fā)布的頻率如何，有什么優(yōu)勢，有什么不足
7、 廣告效果
(1) 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有什么效果
(2) 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有什么效果
(3) 廣告在消費(fèi)者行為方面有什么效果
(4) 廣告在直接促銷方面有什么效果
(5) 廣告在其他方面有什么效果
(6) 廣告投入的效益如何
8、 總結(jié)
(1) 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢
(2) 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢
(3) 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
(4) 企業(yè)以往廣告突出的劣勢
第二部分：廣告策略
一、 廣告的目標(biāo)
1、 企業(yè)提出的目標(biāo)
2、 根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)
3、 廣告目標(biāo)的表達(dá)
二、 目標(biāo)市場策略
1、 企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)
(1) 企業(yè)原來所面對的市場
a、 市場的特性
b、 市場的規(guī)模
(2) 企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的評價(jià)
a、 機(jī)會與威脅
b、 優(yōu)勢與劣勢
c、 主要問題點(diǎn)
d、 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性
2、 市場細(xì)分
(1) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
(2) 各個(gè)細(xì)分市場的特性
(3) 各個(gè)細(xì)分市場的評估
(4) 對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場
3、 企業(yè)的目標(biāo)市場策略
(1) 目標(biāo)市場選擇的依據(jù)
(2) 目標(biāo)市場選擇的策略
三、 產(chǎn)品定位策略
1、 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)
(1) 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位
(2) 定位效果
(3) 對以往定位的評價(jià)
2、 產(chǎn)品定位策略
(1) 進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性
a、 從消費(fèi)者需求的角度
b、 從產(chǎn)品競爭的角度
c、 從營銷效果的角度
(2) 對產(chǎn)品定位的表述
(3) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢
四、 廣告訴求策略
1、 廣告的訴求對象
(1) 訴求對象的表述
(2) 訴求對象特性與需求
2、 廣告的訴求重點(diǎn)
(1) 對訴求對象需求的分析
(2) 對所有廣告信息的分析
(3) 廣告訴求重點(diǎn)的表述
3、 訴求方法策略
(1) 訴求方法的表述
(2) 訴求方法的依據(jù)
五、 廣告表現(xiàn)策略
1、 廣告主題策略
(1) 對廣告主題的表述
(2) 廣告主題的依據(jù)
2、 廣告創(chuàng)意策略
(1) 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容
(2) 廣告創(chuàng)意的說明
3、 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容
(1) 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格
(2) 各種媒介的廣告表現(xiàn)
(3) 廣告表現(xiàn)的材質(zhì)
六、 廣告媒介策略
1、 對媒介策略的總體表述
2、 媒介的地域
3、 媒介的類型
4、 媒介的選擇
(1) 媒介選擇的依據(jù)
(2) 選擇的主要媒介
(3) 選用的媒介簡介
5、 媒介組合策略
6、 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略
7、 廣告發(fā)布頻率策略
第三部分：廣告計(jì)劃
一、 廣告目標(biāo)
二、 廣告時(shí)間
1、 在各
目標(biāo)市場的開始時(shí)間
2、 廣告活動的結(jié)束時(shí)間
3、 廣告活動的持續(xù)時(shí)間
三、 廣告的目標(biāo)市場
四、 廣告的訴求對象
五、 廣告的訴求重點(diǎn)
六、 廣告表現(xiàn)
1、 廣告的主題
2、 廣告的創(chuàng)意
3、 各媒介的廣告表現(xiàn)
(1) 平面設(shè)計(jì)
(2) 文案
(3) 電視廣告分鏡頭腳本
4、 各媒介廣告的規(guī)格
5、 各媒介廣告的制作要求
七、 廣告發(fā)布計(jì)劃
1、 廣告發(fā)布的媒介
2、 各媒介的廣告規(guī)格
3、 廣告媒介發(fā)布排期表
八、 其他活動計(jì)劃
1、 促銷活動計(jì)劃
2、 公共關(guān)系活動計(jì)劃
3、 其他活動計(jì)劃
九、 廣告費(fèi)用預(yù)算
1、 廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用
2、 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用
3、 廣告制作費(fèi)用
4、 廣告媒介費(fèi)用
5、 其他活動所需要的費(fèi)用
6、 機(jī)動費(fèi)用
7、 費(fèi)用總額
第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控
一、 廣告效果的預(yù)測
1、 廣告主題測試
2、 廣告創(chuàng)意測試
3、 廣告文案測試
4、 廣告作品測試
二、 廣告效果的監(jiān)控
1、 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控
2、 廣告效果的測定
廣告策劃書8
一、活動主題:我創(chuàng)意我行動
二、活動背景:
公益，更多的是關(guān)系到廣大社會。用一種創(chuàng)意的方式去向世人表達(dá)公益的概念，能夠更多的吸引社會民眾的目光同時(shí)廣告的深入人心又能感染到大多數(shù)人使之參與進(jìn)活動之中，便是此次創(chuàng)意公益廣告的主要目的所在。同時(shí)，使更多的未來的社會支柱——大學(xué)生更為關(guān)注公益問題。公益廣告是一個(gè)道德平臺，一個(gè)公民衡量自己價(jià)值的參照物，它用其獨(dú)特的富有寓意的形式激發(fā)人們的意識，使人們對身邊事物引起注意。具有創(chuàng)意的公益廣告，將更好地表現(xiàn)其宣傳的內(nèi)涵，符合時(shí)代不斷發(fā)展的要求，
三、活動目的:
開展創(chuàng)意公益廣告的活動，可以普及公益知識，弘揚(yáng)公益精神，鼓勵同學(xué)們參與公益，一起為和諧社會貢獻(xiàn)力量。舉行創(chuàng)意公益廣告活動，匯集同學(xué)的智慧，用形象生動的廣告語讓大家受到更多的啟發(fā)，使公益事業(yè)在學(xué)校受到更多的重視。同時(shí)活躍校園文化氣氛，豐富各位同學(xué)的課余生活，激發(fā)同學(xué)們的公益夢想，為有公益夢想的同學(xué)們提供展現(xiàn)自我能力的平臺。
四、活動組織
1、主辦單位:管理學(xué)院分團(tuán)委
2、承辦單位:管理學(xué)院分團(tuán)委網(wǎng)絡(luò)部
3、協(xié)辦單位:管理學(xué)院分團(tuán)委實(shí)踐部
五、參賽對象:
各學(xué)院大一、大二學(xué)生以個(gè)人或組隊(duì)名義參賽，每隊(duì)至多五人。每班至少一人或一隊(duì)參加。大三、大四學(xué)生可自由參賽。
六、作品內(nèi)容:
1、作品主題
運(yùn)用豐富的想象力，充分發(fā)揮廣告的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性，創(chuàng)造出令人印象深刻的公益廣告作品。
2、作品要求:
(1)作品可為電子版圖片，dv(200m以內(nèi))，flash(200m以內(nèi))。
(2)參賽者可以到相光網(wǎng)站搜集資料作為參考，但不允許照搬照抄，盜用他人作品。
(3)參賽作品為參賽者親自設(shè)計(jì)制作，不能由他人代替。
(4)如出現(xiàn)(2)(3)中類似情況，經(jīng)調(diào)查屬實(shí)，則取消該參賽者比賽資格。
(5)個(gè)人或團(tuán)隊(duì)可交多份作品。
(6)作品可借助各種軟件，工具制作。
(7)作品內(nèi)容健康向上，新穎，有一定的思想。
(8)請參賽者自己備份作品以便核對，預(yù)防作品丟失。
(9)本次活動所收集的作品一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有剽竊行為，將取消其參賽資格。最終解釋權(quán)歸管理學(xué)院分團(tuán)委所有。
七、作品報(bào)名和征集
1、報(bào)名方式:
(1)在設(shè)置的宣傳攤點(diǎn)報(bào)名
(2)發(fā)送參賽者班級，姓名，宿舍以及電話到我們的郵箱:或者可以到管理學(xué)院網(wǎng)絡(luò)部博客:下載報(bào)名表，填寫后發(fā)到
(3)也可以到相關(guān)負(fù)責(zé)人那里報(bào)名。
2、征集作品:
(1)交作品時(shí)，請用word文檔附一份簡短的作品說明(可到管理學(xué)院網(wǎng)絡(luò)部博客:下載作品說明表格)，寫明制作廣告意圖，作品特色及作品思想等。
(2)交作品時(shí)，請注明作品編號(統(tǒng)一為各作者學(xué)號后面的六位數(shù))，并注明所在班級，姓名，宿舍以及電話，收集。
(3)參賽者上交作品，可直接發(fā)e-mail到:或到相關(guān)負(fù)責(zé)人處。
日程安排:
(1)宣傳時(shí)間:3月25日——4月3日
(2)報(bào)名時(shí)間:3月25日——4月3日
(3)作品征收時(shí)間:4月28日——4月30日
(4)作品初審時(shí)間:5月5日——5月7日
(5)作品決賽時(shí)間:5月11日，決賽地點(diǎn):學(xué)術(shù)報(bào)告廳或b301
八、活動宣傳:
(1)橫幅宣傳:在一些人流量較多并且比較醒目的地方，掛上橫幅，讓同學(xué)們對我們的活動有進(jìn)一步認(rèn)識。
地點(diǎn):南區(qū)籃球。
(2)海報(bào)宣傳:設(shè)計(jì)醒目的海報(bào)來吸引同學(xué)們的注意力，使同學(xué)們對創(chuàng)意公益廣告大賽這個(gè)活動更加有興趣。
地點(diǎn):南北宿舍區(qū)前面的宣傳欄上，招待所前。
(3)網(wǎng)絡(luò)宣傳:通過qq聊天，發(fā)微博，論壇等形式在網(wǎng)上進(jìn)一步對這次活動進(jìn)行宣傳。
(4)傳單宣傳:將傳單發(fā)放到我院每個(gè)宿舍，這樣的宣傳效果一定會非同凡響。
(5)攤位宣傳:為學(xué)生提供一個(gè)現(xiàn)場提問和解決疑難的平臺，使同學(xué)們更好理解比賽內(nèi)容。
地點(diǎn):南北區(qū)
九、大賽流程:
(1)初賽:征收作品，邀請學(xué)院分團(tuán)委書記和各部門部長來為作品評選最終抽出10個(gè)優(yōu)秀作品進(jìn)行下一輪的比賽。
(2)決賽:時(shí)間:5月11日
地點(diǎn):學(xué)術(shù)報(bào)告廳
十、評獎方案:
(1)本次大賽本著公平，公正，公開的原則評分
(2)屆時(shí)將邀請我校和院系領(lǐng)導(dǎo)老師，學(xué)生干部擔(dān)任評委
(3)為了充分體現(xiàn)大賽的公平和民主，增加大賽的氣氛，我們特設(shè)一個(gè)“最佳人氣獎”，將由進(jìn)入決賽作品中產(chǎn)出。決賽作品將于網(wǎng)站公布，由同學(xué)們?yōu)樽约鹤钕矚g的作品網(wǎng)上投票，限每人一票。決賽前，根據(jù)大眾投票結(jié)果，由票數(shù)最多者獲得此獎。
十一、評分標(biāo)準(zhǔn):(滿分100分)
(1)作品的個(gè)性，獨(dú)特風(fēng)格和創(chuàng)意————————40分
(2)作品包含的思想，深度及意境————————30分
(3)整體設(shè)計(jì)效果突出—————————————20分
(4)作品的文字解說——————————————10分
十二、獎項(xiàng)安排
(1)一等獎一名:獎品+證書(由嘉賓評審評出)
(2)二等獎二名:獎品+證書(由嘉賓評審評出)
(3)三等獎三名:獎品+證書(由嘉賓評審評出)
(4)優(yōu)秀獎五名:證書(由嘉賓評審評出)
(5)最佳人氣作品獎一名:證書(由參觀者評出)
(6)最佳創(chuàng)意作品獎一名:證書(由嘉賓評審評出)
十三、活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算
廣告策劃書9
�。ㄒ唬┣把�、
巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品、可是，走進(jìn)商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果、面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺、面對日益成熟的消費(fèi)者，本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新應(yīng)變、希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)
�。ǘ┦袌龇治�
1、市場背景（市場性，商業(yè)機(jī)會，市場成長）
�。�1）據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，柳州巧克力市場品牌集中度極高、消費(fèi)者主要要吃兩個(gè)品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占60.2%和28.8%，合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成，這種現(xiàn)象在其他類食品市場從未有過、
2、產(chǎn)品分析
�。�1）用途、送禮、禮品、自己吃
（2）命名、定中化的名字、有親切感、
�。�3）包裝、采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)、非常精美
（4）味道、香甜可口、
�。�5）價(jià)格、零售價(jià)、40至200元不等、
3、產(chǎn)品優(yōu)勢、
�。�1）好吃，味好，廣告好；
�。�2）口感好；
（3）巧克力味純；
�。�4）味不太甜，味好；
�。�5）買慣了；
�。�6）到嘴就化了；
（7）口味好，滑潤；
�。�8）比較細(xì)膩；
�。�9）含熱量多；
�。�10）不膩口、
4、產(chǎn)品劣勢、
�。�1）價(jià)格高；
�。�2）太甜；
�。�3）上火；
�。�4）品種少，花樣不多；
�。�5）不容易保存；
�。�6）塊大，不方便；
�。�7）量少；
（8）口味膩、
�。ㄈ└偁帉κ址治�、
吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場、在消費(fèi)者心中有一定的份量、在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主、可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力（什么樣的枕頭好）肯定是金帝的銷量最大、而"送禮"這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了、正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙、
（四）、廣告戰(zhàn)略
1、廣告目標(biāo)（企業(yè)廣告活動的目標(biāo)）
提高消費(fèi)者購買興趣、這中長跑廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后，對產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識與了解、激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望、這廣告主要介紹該品牌的口感
2、廣告對象、16——45歲，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛、戀愛時(shí)比較注重浪漫、45歲以上的中年男女、容易患有糖尿病、或高血壓等綜合病癥、不易年輕的女性、16—28、為主要市場、女x吃xxx巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯、在前面提及的幾個(gè)主要品牌，，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響、
3、廣告地區(qū)、復(fù)蓋全國
4、廣告創(chuàng)意、
（1）廣告主題、感受口齒留香的感覺、
一雙年輕情侶、他們的感情相當(dāng)?shù)暮�、無意中、他們參加了一個(gè)接吻大賽，比賽定于今天下午舉行、女孩早早在家打扮、嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力、不久、男孩來接女孩去比賽場地了、在主辦方的地聲令下、到場人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻、男孩吻著女孩的唇、甜甜的、他們就一直這樣下去、最后、他們勝出了比賽、主持人問他、有什么感想、他就了一句、德鞭巧克力、真的很好吃、
（2）廣告主題，讓你的夢成真、
有一位女孩、非常喜歡吃巧克力、猶其喜歡德芙、每天她都會吃上一小塊、
漸漸的、吃巧克力成了她的習(xí)慣、她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛、在吃之前、總是看著巧克力、定定的看、笑著說、如果我的王子是你就好了、就是那時(shí)、眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子、最后、他們相戀了、每天一起看日出、看日落、過得很甜美`
5、廣告實(shí)施階段、xxxx年12月———xxxx、5月
�。ㄎ澹⿵V告媒體策略、
主要媒體———電視輔助媒體———印刷廣告
�。⿵V告效果預(yù)測、
新上市20000 20%
第一期特賣30000 30%
空檔消化期10000 3.6%
第二期特賣50000 25.1%
總計(jì)、100000 100.0%
廣告策劃書10
一、廣告策劃書的概念
廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可、為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。
二、廣告策劃書的作用
1、在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標(biāo)志著廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。
2、廣告客戶可以通過策劃
書了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求。
3、對于整個(gè)廣告活動，經(jīng)過客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運(yùn)動策略和計(jì)劃的惟一依據(jù)。
三、廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)
在前面的部分，我們已經(jīng)介紹了廣告策劃運(yùn)作各環(huán)節(jié)的內(nèi)容。因?yàn)閺V告策劃書是廣告策劃運(yùn)作結(jié)果的總結(jié)，廣告策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和決策的結(jié)果都要在策劃書中體現(xiàn)出來，因此廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)包括：
�。ㄒ唬┦袌龇治�
1、營銷環(huán)境分析
2、消費(fèi)者分析
3、產(chǎn)品分析
4、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
5、企業(yè)和競爭對手的廣告分析
（二）廣告策略
1、廣告的目標(biāo)
2、目標(biāo)市場策略
3、產(chǎn)品定位策略
4、廣告訴求策略
5、廣告表現(xiàn)策略
6、廣告媒介策略
（三）廣告實(shí)施計(jì)劃
1、廣告活動的目標(biāo)
2、廣告活動的時(shí)間
3、廣告的目標(biāo)市場
4、廣告的訴求對象
5、廣告的訴求重點(diǎn)
6、廣告活動的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）
7、廣告媒介計(jì)劃
8、其他活動計(jì)劃
9、廣告費(fèi)用預(yù)算
�。ㄋ模⿵V告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控
1、廣告效果的預(yù)測
2、廣告媒介的監(jiān)控
四、廣告策劃書的一般模式
根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式是：
封面
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)任的態(tài)度。
廣告策劃書11
在化妝品公司工作了不少了年頭了，從事化妝品銷售業(yè)已經(jīng)有了一點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，可是在多年的工作中，我感受很多，最厲害的就是中國化妝品市場的巨大和民族品牌的式微，民族品牌面臨著國外知名化妝品的嚴(yán)重挑戰(zhàn)！
作為一個(gè)銷售國內(nèi)化妝品的工作人員，我必須想出一套可以供國內(nèi)化妝品公司繼續(xù)發(fā)展的道路，雖然我的想法過于宏大，自己也無法完成，但是我想我會努力的：
一、我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 ：
隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。xx年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年%的速度增長，最高的年份達(dá)41%，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。
正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國化妝品進(jìn)入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強(qiáng)的競爭力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點(diǎn)，這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)的外國個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營批發(fā)公司。
二、國產(chǎn)化妝品的國際競爭力分析：
我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國內(nèi)市場上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國際市場，就必須正確認(rèn)識自己與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。 中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。 國產(chǎn)化妝品的主要劣勢是：
1、品牌知名度低 ：
目前，我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14%，但這14%的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位。這一方面是因?yàn)閲饣瘖y品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)�，從而�?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而國內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內(nèi)品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也遜色許多。
2、規(guī)模小，質(zhì)量難以保證：
化妝品生產(chǎn)屬于簡單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡單，但對質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達(dá)不到國家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時(shí)，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。
雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解，同時(shí)，還可憑借國內(nèi)市場上廉價(jià)的原材料和勞動力等， 在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢：
1、消費(fèi)者偏好：
國內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這部分消費(fèi)者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強(qiáng)的偏好，其人數(shù)約占城市人口的%。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢在一段時(shí)間內(nèi)，具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國市場要有一個(gè)適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時(shí)間。
2、成本價(jià)格 ：
國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價(jià)格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中，外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場，而國內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價(jià)格一般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場，而目前國內(nèi)品牌有能力與其競爭的很少。但國內(nèi)高檔化妝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1%，市場容量相對較校中低檔次的國產(chǎn)化妝品價(jià)格更能適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢，將隨著我國逐步兌現(xiàn)入世的各項(xiàng)承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對外資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市嘗在國內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項(xiàng)“進(jìn)入費(fèi)用”等將會降低，價(jià)格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場，中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。
廣告策劃書12
一、市場背景
人氣網(wǎng)絡(luò)公司是這兩年才建立起來的一家公司，公司內(nèi)部人員都是80后跟90后的人們。人氣淘寶店鋪是今年才開起來的一家網(wǎng)上衣服淘寶店，雖然是新店，但是信譽(yù)與誠信一直都十分好，受人稱贊，無論是在現(xiàn)實(shí)生活還是網(wǎng)絡(luò)世界都深得人心，店內(nèi)的寶貝，風(fēng)格新異，種類繁多，品味時(shí)尚，潮流前端，個(gè)性獨(dú)特，貨品按時(shí)更新，店內(nèi)的專修跟裝飾也隨時(shí)換新。專門為80后跟90后的這兩代人們服務(wù)的一家淘寶店。
“優(yōu)雅不是一朝一夕的假象，而是品味與修養(yǎng)的提煉�！�
“來我們這里，尋找屬于你的獨(dú)特，不要一成不變的風(fēng)格。”
“我們不是名牌，我們的價(jià)格不夠昂貴，但是相信我們，我們就是你們想要的最好�！�
二、產(chǎn)品分析
寶貝風(fēng)格新異，種類繁多，各式各樣，品味時(shí)尚，潮流前端，個(gè)性獨(dú)特，專屬80后90后這兩代人們服務(wù)的淘寶店。
信譽(yù)，質(zhì)量，服務(wù)，一直深受人們的稱贊。
三、競爭對手分析
競爭者：真維斯，歌莉婭，馬克華菲等等。
馬克華菲是一家注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)的本土服裝公司，自1999年創(chuàng)立以來，已延伸發(fā)展出五個(gè)不同風(fēng)格不同定位的產(chǎn)品品牌和一家潮流集合店，其中包括馬克華菲國際時(shí)尚男裝、馬克華菲Jeans男裝、馬克華菲創(chuàng)意都市女裝、華菲·型格（Fairwhale SHAKE）、M—Idea Forever和MF ART+概念店。
馬克華菲大事記：
1、20xx年3月，馬克·華菲“藍(lán)色激情”中國北京流行趨勢發(fā)布，引燃秋冬藍(lán)色風(fēng)暴，40家專店擴(kuò)張中國時(shí)尚版圖。
2、 20xx年馬克華菲JEANS男裝再度問鼎中國，同年“哈佛情緣”&“劍橋周末”秋冬流行趨勢發(fā)布。
3、20xx年“巔峰激情”&“璀璨歲月”流行趨勢發(fā)布，CCTV—4盛贊為中國服裝表演的“圖蘭朵”。
4、20xx年：“比華利山”&“蘭桂坊”流行趨勢發(fā)布，中國時(shí)尚版圖將洶涌擴(kuò)張至500家專店，海外版圖運(yùn)籌帷幄中。
5、20xx年7月，Green Action—“蓬皮杜印象”綠色行動”中國之旅在北京大學(xué)璀璨啟動。
6、20xx年11月，“紙飛機(jī)”—馬克華菲兒童關(guān)愛計(jì)劃—07換愛之旅盛大啟程，以愛的名義幫助山區(qū)兒童放飛希望與夢想。
7、20xx年3月，馬克華菲拉動“創(chuàng)意馬達(dá)”藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽，為中國年輕藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師提供盡情發(fā)揮創(chuàng)意的平臺。
8、20xx年6月22日，馬克華菲國際時(shí)尚男裝攜手《男人裝》雜志推出“中國式性感”先鋒藝術(shù)展。
9、20xx年3月28—31日，華菲·型格（Fairwhale SHAKE）引爆中國國際服飾服裝博覽會。
四、策劃的目的：擴(kuò)大網(wǎng)店的點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)店的知名度，改善網(wǎng)店的生意，增加網(wǎng)店的客源，提高網(wǎng)店交易收益等等。
五、廣告戰(zhàn)略：
1、廣告的目標(biāo)：擴(kuò)大網(wǎng)店的點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)店的知名度，改善網(wǎng)店的生意，增加網(wǎng)店的客源，提高網(wǎng)店交易收益等等。
2、廣告的對象：80后90后的這兩代人們
3、廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨(dú)特才會在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。要簡單明了，單純，準(zhǔn)確，獨(dú)特。要在廣告中插入重重鏈接。
我們應(yīng)該采用商品情報(bào)型或者懸念型廣告。
4、廣告投放方式：我們可以在電視上投放廣告，使用插播，也可以在網(wǎng)絡(luò)上各大有名的論壇上買廣告位，或者在QQ空間，微博，博客等等放置廣告。
（1）網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告。
投放的位置：網(wǎng)頁的最上方跟最下方。
�。�2）按鈕廣告
投放位置：處處都放，放在頁面任何位置。
�。�3）圖標(biāo)廣告
�。�4）文字鏈接
在文段介紹處放入鏈接
�。�5）電子郵件廣告
�。�6）搜索引擎關(guān)鍵字廣告
（7）互聯(lián)網(wǎng)短信廣告
�。�8）QQ廣告：比如：QQ群發(fā)，QQ討論組，QQ好友信息，QQ空間，QQ郵件，QQ郵箱漂流瓶。
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六、廣告預(yù)算分配
廣告策劃書13
前言
20xx年首屆“加多寶”杯全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽，對于大學(xué)生的社會實(shí)踐教育來說，又是一個(gè)不錯的機(jī)會。相比如今社會上形形色色的選秀成名比賽，不可相提并論。前者是渴求快餐式的一夜成名，后者才是腳踏實(shí)地的營銷實(shí)踐。大學(xué)生在課堂接收了大量甚至過量的理論知識，如果不參加社會實(shí)踐，也許毫無用處。今年多場招聘會后眾多HR都反映，應(yīng)聘的大學(xué)生自我介紹常�？谌魬液�，但談起實(shí)踐經(jīng)歷來幾乎沒有，很多大學(xué)生上崗后表現(xiàn)出眼高手低，高才低能。而參與這樣的大賽，切身感受團(tuán)隊(duì)建設(shè)與創(chuàng)業(yè)的艱難是大學(xué)生參加工作后應(yīng)對各種困難的寶貴經(jīng)歷，最終取得的榮譽(yù)也是大學(xué)生畢業(yè)自我推薦的重量級資料。
本次創(chuàng)業(yè)大賽，“加多寶”對大學(xué)生參賽團(tuán)隊(duì)的開放與支持不是每一個(gè)企業(yè)所能做到的，各團(tuán)隊(duì)成員參與其中，把自己的團(tuán)隊(duì)當(dāng)作一個(gè)小型企業(yè)來經(jīng)營。這樣能深度了解一個(gè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的真實(shí)情況，其感受將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于今后大學(xué)生們到其他公司的畢業(yè)前實(shí)習(xí)，是積累就業(yè)經(jīng)驗(yàn)的難得機(jī)會
創(chuàng)業(yè)大賽以團(tuán)隊(duì)形式參與，是培育大學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神的絕佳機(jī)會，在真實(shí)的社會企業(yè)里，團(tuán)隊(duì)合作精神已被企業(yè)作為第一考核指標(biāo)看待，往往認(rèn)為“一個(gè)個(gè)人能力超強(qiáng)但是很難融合于團(tuán)隊(duì)的人為企業(yè)創(chuàng)造的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于個(gè)人能力稍弱但合作精神很強(qiáng)的人”，作為團(tuán)隊(duì)的一份子，你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，通過團(tuán)隊(duì)的分工與協(xié)作最大化提升團(tuán)隊(duì)整體的競賽實(shí)力。
活動簡介
20xx年首屆“加多寶”杯全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽是由加多寶集團(tuán)、校導(dǎo)網(wǎng)聯(lián)合主辦，全國高校實(shí)踐類和公益類社團(tuán)承辦的一場全國性大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷大賽，本次大賽設(shè)立50萬元創(chuàng)業(yè)大獎，以“樂享青春 創(chuàng)贏校園“為口號，通過全國各高校承辦社團(tuán)組織所在高校團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)營銷加多寶產(chǎn)品，并設(shè)立大學(xué)生創(chuàng)投資金，提升大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)和營銷能力。同時(shí)大賽組委會為支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)和實(shí)踐成才，特別推出每銷售1罐加多寶捐贈0.1元到校導(dǎo)網(wǎng)“大學(xué)生成才計(jì)劃”項(xiàng)目，定向扶持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)項(xiàng)目和大學(xué)生社團(tuán)實(shí)踐活動。
名稱：
20xx年首屆“加多寶”杯全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽。
活動時(shí)間：
12月28日——12月30日（周日至周二）
活動地點(diǎn)：
學(xué)校
對象：
學(xué)校參賽成員
承辦單位：
綜合素質(zhì)拓展協(xié)會
活動流程
1.前期宣傳
(1) 宣傳時(shí)間：20xx年09月28日—09月30日
(2) 宣傳對象：在校大學(xué)生
(3) 宣傳目的：
a.借助各種宣傳手段和宣傳方式，傳達(dá)關(guān)于大賽流程、大賽時(shí)間、比賽要求等信息；
b.提高“加多寶“創(chuàng)業(yè)大賽在校的知名度和影響力；
2.報(bào)名
報(bào)名時(shí)間：20xx年9月28日——20xx年9月30日
報(bào)名地點(diǎn)：武漢工程大學(xué)流芳校區(qū)大禮堂，泰塑公寓
報(bào)名方式：填寫團(tuán)隊(duì)相關(guān)信息
廣告策劃書14
20xx年，在中國白酒全行業(yè)業(yè)績下滑的大背景下，內(nèi)蒙某國營白酒企業(yè)，其市場節(jié)節(jié)失守，經(jīng)銷商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發(fā)品牌活力，逆勢而上，再現(xiàn)昨日輝煌。
一、營銷診斷
20xx年初，泛太開始和該白酒生產(chǎn)企業(yè)正式合作。合作開始，項(xiàng)目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)低價(jià)格產(chǎn)品占銷售額的大部分，企業(yè)利潤微�。唤�(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足，部分業(yè)務(wù)人員對市場前景缺乏把握；市場上串貨亂價(jià)現(xiàn)象，品牌形象老化；消費(fèi)者感受：喝該白酒有點(diǎn)落伍了；產(chǎn)品線混亂，產(chǎn)品種類竟多達(dá)100多種。
該白酒需要全面、系統(tǒng)的啟動，是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程，但是之所以出現(xiàn)以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場為核心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制。如果亦步亦趨的按計(jì)劃分步實(shí)施改良和變革，品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃，從長計(jì)議，但是市場不等人，競爭品牌在步步緊逼，市場份額在下降，經(jīng)銷隊(duì)伍信心在下降，市場迫切需要啟動，客戶迫切需要新的局面。
二、啟動營銷
啟動意味著變革，如何讓該白酒迅速的復(fù)蘇，同時(shí)又不會引發(fā)市場動蕩，這是放在我們面前的一道難題。根據(jù)泛太多年和中國本土企業(yè)共同成長，共創(chuàng)輝煌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶業(yè)績的營銷模式。通過抓關(guān)鍵驅(qū)動因素，讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報(bào)，幫助企業(yè)在市場上迅速建立競爭優(yōu)勢，真正實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。
三、策略制定
該白酒企業(yè)要在市場上迅速獲得優(yōu)勢，可能將戰(zhàn)線拉得很長，()拿出大量的財(cái)力物力。但我們認(rèn)為最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”、“差異化”的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營銷傳播，使所有的市場運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。
(一)集中的策略
1、產(chǎn)品開發(fā)的集中
抓重點(diǎn)品種，樹明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉滯銷產(chǎn)品，將100多種產(chǎn)品縮減到10-20種。
2、目標(biāo)市場的集中
將目標(biāo)市場分為A、B、C三類市場。首先選擇一個(gè)或二、三個(gè)A類城市進(jìn)行推廣，運(yùn)用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術(shù)迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，建立樣板示范市場。
3、傳播與促銷的集中
以整合營銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷、廣告活動的力量有效集中，使消費(fèi)者能夠?qū)υ摪拙菩纬甚r明的識別和記憶。
(二)差異化策略
1、形象差異
塑造鮮明品牌形象，強(qiáng)化突出該白酒系列產(chǎn)品的形象識別。為此，我們重新為該白酒設(shè)計(jì)了全新的標(biāo)識。
2、營銷差異
經(jīng)銷商消費(fèi)者平時(shí)難以獲得白酒知識，而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識服務(wù)方面往往疏于耕耘，我們率先提出白酒知識營銷。
3、價(jià)格差異
針對不同品種的市場競爭情況，不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開價(jià)格差距，以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷售。
4、品牌傳播差異
白酒在市場運(yùn)作時(shí)，利用不同凡響的整合傳播的方式，迅速建立了品牌知名度，確立市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
5、終端差異
業(yè)務(wù)人員終端促銷粗放，不能深入了解消費(fèi)者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。我們通過加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育，使之成為專家型銷售人員。
6、銷售管理差異
明確流程和規(guī)范，加強(qiáng)管理，強(qiáng)化企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來，成為利益共同體，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。
四、策劃成效
1、市場重新啟動，經(jīng)銷商感到普遍有信心，開始積極銷售該白酒系列產(chǎn)品，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動，20xx年秋季訂貨會突破性的達(dá)到4000萬，當(dāng)年銷量歷史性的增長了8000萬，實(shí)現(xiàn)2.9億的營業(yè)收入。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷量大幅提升，利潤空間大為提高，中檔產(chǎn)品成為市場中勢頭兇猛的黑馬。
3、差異化的市場競爭迅速使該白酒從同檔次產(chǎn)品中脫穎而出，重新回到了領(lǐng)跑的位置上。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個(gè)成績是令人驚奇的。
廣告策劃書15
一、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)：
廣告目標(biāo)的作用是通過信息溝通使消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的認(rèn)識、情感、態(tài)度和行為的變化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。在公司的不同發(fā)展時(shí)期有不同的廣告目標(biāo)，比如說是形象廣告還是產(chǎn)品廣告，對于產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段廣告的目標(biāo)可分為提供信息、說服購買和提醒使用等。AIDA法則是網(wǎng)絡(luò)廣告在確定廣告目標(biāo)過程中的規(guī)律：
1、第一個(gè)字母A是“注意”（Attention）在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味著消費(fèi)者在電腦屏幕上通過對廣告的閱讀，逐漸對廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識和了解。
2、第二個(gè)字母I是“興趣”（Interest）。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后，對產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進(jìn)一步了解廣告信息，他可以點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營銷站點(diǎn)或網(wǎng)頁中。
3、第三個(gè)字母D是“欲望”（Desire）。感興趣的廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖，他們必定會仔細(xì)閱讀廣告主的網(wǎng)頁內(nèi)容，這時(shí)就會在廣告主的服務(wù)器上留下網(wǎng)頁閱讀的記錄。
4、第四個(gè)字母A是“行動”（Action）。最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動，可能是在線注冊、填寫問卷參加抽獎或者是在線購買等。
二、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體：
簡單來說就是確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域。只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動，才能使廣告有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。
三、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇 ：
1、要有明確有力的標(biāo)題：廣告標(biāo)題是一句吸引消費(fèi)者的帶有概括性、觀念性和 主導(dǎo)性的語言。
2、簡潔的廣告信息；
3、發(fā)展互動性：如在網(wǎng)絡(luò)廣告上增加游戲功能，提高訪問者對廣告的興趣；
4、合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間因素：網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限、頻率、時(shí)序及發(fā)布時(shí)間的考慮。廣告時(shí)限是廣告從開始到結(jié)束的時(shí)間長度，即企業(yè)的廣告打算持續(xù)多久，這是廣告穩(wěn)定性和新穎性的綜合反映。頻率即在一定時(shí)間內(nèi)廣告的播放次數(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率主要用在E-mail廣告形式上。時(shí)序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時(shí)間是指廣告發(fā)布是在產(chǎn)品投放市場之前還是之后。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者上網(wǎng)活動的時(shí)間多在晚上和節(jié)假日。
5、正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算：公司首先要確定整體促銷預(yù)算，再確定用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算。促銷預(yù)算可以運(yùn)用量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法或目標(biāo)任務(wù)法來確定。用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算則可依據(jù)目標(biāo)群體情況及企業(yè)所要達(dá)到的廣告目標(biāo)來確定，既要有足夠的力度，也要以夠用為度。量力而行法即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額。這個(gè)銷售百分比法即企業(yè)按照銷售額（銷售實(shí)績或預(yù)計(jì)銷售額）或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來計(jì)算和決定廣告開支。競爭對等法是指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支的多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。目標(biāo)任務(wù)法的步驟：①明確地確定廣告目標(biāo)；②決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)；③估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。
6、設(shè)計(jì)好網(wǎng)絡(luò)廣告的測試方案
四、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式
網(wǎng)上發(fā)布廣告的渠道和形式眾多，各有長短，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式。在目前，可供選擇的渠道和方式主要有：
1、主頁形式：建立自己的主頁，對于企業(yè)來說，是一種必然的趨勢。它不但是企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的很多形式都只是提供了一種快速鏈接公司主頁的途徑，所以，建立公司的Web主頁是最根本的。從今后的發(fā)展看，公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、電話一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識，將成為公司的無形資產(chǎn)。
2、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）：如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，它們提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶感興趣并需要的免費(fèi)信息服務(wù)，包括新聞、評論、生活、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容，因此，這些網(wǎng)站的訪問量非常大，是網(wǎng)上最引人注目的站點(diǎn)。這樣的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布廣告的主要形式是旗幟廣告。
3、專類銷售網(wǎng)：這是一種專業(yè)類產(chǎn)品直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的方式。我們走入這樣的網(wǎng)站，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需商品的類型、型號、制造商、價(jià)位等信息，然后按一下搜索鍵，就可以得到你所需要商品的各種細(xì)節(jié)資料。
4、企業(yè)名錄：這是由一些Internet服務(wù)商或政府機(jī)構(gòu)將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。比如香港商業(yè)發(fā)展委員會的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商的名錄，只要用戶感興趣，就可以通過鏈接進(jìn)入選中企業(yè)的主頁。
5、免費(fèi)的E-mail服務(wù)：在互聯(lián)網(wǎng)上有許多服務(wù)商提供免費(fèi)的E-mail服務(wù)，很多上網(wǎng)者都喜歡使用。我們要利用這一優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)將廣告主動送至使用免費(fèi)E-mail服務(wù)的用戶手中。
6、黃頁形式：在Internet上有一些專門用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁一樣，按類別劃分，便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。采用這種方法的好處，一是針對性強(qiáng)，查詢過程都以關(guān)鍵字區(qū)分；二是醒目，處于頁面的明顯處，易于被查詢者注意，是用戶瀏覽的首選。
7、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)外一些著名的報(bào)紙和雜志紛紛在Internet上建立了自己的主頁；更有一些新興的報(bào)紙或雜志，放棄了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為一種“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”或“網(wǎng)絡(luò)雜志”。影響非常大，訪問的人數(shù)不斷上升。關(guān)于注重廣告宣傳的企業(yè)來說，在這些網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或雜志上做廣告，也是一個(gè)較好的傳播渠道。
8、新聞組：新聞組是人人都可以訂閱的一種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形式，閱讀者可成為新聞組的一員。而成員可以在新聞組上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。新聞組是一種很好的討論和分享信息的方式。廣告主可以選擇與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)布公告，這將是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑デ馈?/p>
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