廣告策劃書【精】

　　時光匆匆，我們在忙碌中奔走，一段時間的工作已告一段落，我們又迎來一個新的工作階段，要定下新的目標(biāo)了，讓我們一起來學(xué)習(xí)寫策劃書吧。寫策劃書需要注意哪些問題呢？下面是小編整理的廣告策劃書，僅供參考，大家一起來看看吧。

廣告策劃書1

　　前言

　　20xx年首屆“加多寶”杯全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)大賽，對于大學(xué)生的社會實踐教育來說，又是一個不錯的機會。相比如今社會上形形色色的選秀成名比賽，不可相提并論。前者是渴求快餐式的一夜成名，后者才是腳踏實地的營銷實踐。大學(xué)生在課堂接收了大量甚至過量的理論知識，如果不參加社會實踐，也許毫無用處。今年多場招聘會后眾多HR都反映，應(yīng)聘的大學(xué)生自我介紹常�？谌魬液�，但談起實踐經(jīng)歷來幾乎沒有，很多大學(xué)生上崗后表現(xiàn)出眼高手低，高才低能。而參與這樣的大賽，切身感受團隊建設(shè)與創(chuàng)業(yè)的艱難是大學(xué)生參加工作后應(yīng)對各種困難的寶貴經(jīng)歷，最終取得的榮譽也是大學(xué)生畢業(yè)自我推薦的重量級資料。

　　本次創(chuàng)業(yè)大賽，“加多寶”對大學(xué)生參賽團隊的開放與支持不是每一個企業(yè)所能做到的.，各團隊成員參與其中，把自己的團隊當(dāng)作一個小型企業(yè)來經(jīng)營。這樣能深度了解一個創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的真實情況，其感受將遠遠大于今后大學(xué)生們到其他公司的畢業(yè)前實習(xí)，是積累就業(yè)經(jīng)驗的難得機會

　　創(chuàng)業(yè)大賽以團隊形式參與，是培育大學(xué)生團隊精神的絕佳機會，在真實的社會企業(yè)里，團隊合作精神已被企業(yè)作為第一考核指標(biāo)看待，往往認為“一個個人能力超強但是很難融合于團隊的人為企業(yè)創(chuàng)造的效益遠遠小于個人能力稍弱但合作精神很強的人”，作為團隊的一份子，你不是一個人在戰(zhàn)斗，通過團隊的分工與協(xié)作最大化提升團隊整體的競賽實力。

　　活動簡介

　　20xx年首屆“加多寶”杯全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)大賽是由加多寶集團、校導(dǎo)網(wǎng)聯(lián)合主辦，全國高校實踐類和公益類社團承辦的一場全國性大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)營銷大賽，本次大賽設(shè)立50萬元創(chuàng)業(yè)大獎，以“樂享青春 創(chuàng)贏校園“為口號，通過全國各高校承辦社團組織所在高校團隊實戰(zhàn)營銷加多寶產(chǎn)品，并設(shè)立大學(xué)生創(chuàng)投資金，提升大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)和營銷能力。同時大賽組委會為支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)和實踐成才，特別推出每銷售1罐加多寶捐贈0.1元到校導(dǎo)網(wǎng)“大學(xué)生成才計劃”項目，定向扶持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)項目和大學(xué)生社團實踐活動。

　　名稱：

　　20xx年首屆“加多寶”杯全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)大賽。

　　活動時間：

　　12月28日——12月30日（周日至周二）

　　活動地點：

　　學(xué)校

　　對象：

　　學(xué)校參賽成員

　　承辦單位：

　　綜合素質(zhì)拓展協(xié)會

　　活動流程

　　1.前期宣傳

　　(1) 宣傳時間：20xx年09月28日—09月30日

　　(2) 宣傳對象：在校大學(xué)生

　　(3) 宣傳目的：

　　a.借助各種宣傳手段和宣傳方式，傳達關(guān)于大賽流程、大賽時間、比賽要求等信息；

　　b.提高“加多寶“創(chuàng)業(yè)大賽在校的知名度和影響力；

　　2.報名

　　報名時間：20xx年9月28日——20xx年9月30日

　　報名地點：武漢工程大學(xué)流芳校區(qū)大禮堂，泰塑公寓

　　報名方式：填寫團隊相關(guān)信息

廣告策劃書2

　　一、營銷環(huán)境分析

　　1、宏觀環(huán)境的制約因素

　�。�1） 隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值的快速增長，經(jīng)濟發(fā)展迅速，居民收入總體水平提高。近兩年了物價長期居于比較高的水平，使消費者形成了比較強的價格承受能力，也使得高檔消費品擁有更多的市場機會。

　�。�2） 穩(wěn)定的消費心理和市場格局：在全國市場消費環(huán)境中，不同收入的消費者有著各自比較穩(wěn)定的消費心態(tài)，對自己的消費檔次有著明確的認識，使得個檔次 的消費品都能夠穩(wěn)定的占有部分市場，并且擁有比較固定的消費人群。

　�。�3） 不斷提高的科普知識普及和健康意識的提高：近年來，追求生活質(zhì)量的提高已經(jīng)成為全國消費者的普遍追求，并且對身體健康的重視程度大大提高，由此也帶動了整個健康生活品市場銷售額度的大幅增長。KFC早餐同樣也面臨著這樣一個規(guī)模不斷擴大的的食品市場。

　�。�4）快捷早餐的主要類型—中國式早餐所包含的中國文化：

　　在中國傳統(tǒng)家庭中，早餐的享用始終是和家庭聯(lián)系在一起的，因為一份暖心的早餐包含了一位妻子對丈夫的愛 一位母親對孩子的愛。一份早餐是一份關(guān)懷，是一份呵護，是一份祝福。這種傳統(tǒng)的`家庭文化因素對于KFC便捷早餐的發(fā)展是明顯的不利因素。

　　但是在主要的年輕人組成的現(xiàn)代家庭中，傳統(tǒng)觀念比較淡薄，他們一般不喜歡自己動手做飯，而且不愿意犧牲早上過多的時間準(zhǔn)備早餐，因此往往選擇出去吃早餐或去買早餐回來吃。因此，KFC早餐接近這部分人的消費習(xí)慣。尤其是現(xiàn)在白領(lǐng)階層，外吃早餐成為一種時尚，一種便捷，一種習(xí)慣?? 而且這一消費人群注重消費質(zhì)量和消費環(huán)境，追求時尚，KFC迎合了這類消費習(xí)慣并且有能力成為他們的忠實消費對象。

　　2、市場營銷的微觀因素：

　�。�1）、企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于KFC的實力雄厚、資金充足，企業(yè)實力雄厚，因此可以得到原材料供應(yīng)商的才信任和尊重，在原材料供應(yīng)方面不存在問題。

　�。�2）、與經(jīng)銷網(wǎng)點的的關(guān)系：由于本次活動還沒有進行廣告宣傳和促銷活動，經(jīng)銷網(wǎng)點也沒有實際的設(shè)立，所有在此沒有太理想的預(yù)測。但是，在相關(guān)活動和廣告的的宣傳開展后，經(jīng)銷網(wǎng)點的銷售預(yù)想應(yīng)該是樂觀的。

　　3、 營銷環(huán)境分析總結(jié)

　�。�1） 市場機會：整個早餐市場將繼續(xù)擴大，需求量將逐步提高。市

　　場上只有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。

　　（2） 市場威脅：由于這是一個比較客觀的市場，而且尚且處于上升發(fā)展階段，所以預(yù)計將有更多名目的早餐品種加入市場的競爭。

　�。�3） KFC早餐在市場中的優(yōu)勢：KFC具有比較雄厚的實力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于KFC 早餐并沒有真正的打開早餐市場，消費者還沒有形成固有的印象，因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費者的可能。

　�。�4） KFC早餐在市場中的劣勢：KFC早餐的市場占有率并不十分的突出，而且價格以高檔價格為主，部分消費者因為價格原因不愿意選擇本產(chǎn)品。

　　（5） 重點問題：居于KFC早餐的長遠發(fā)展，利用便捷早餐市場尚未完全成熟的有利時機，迅速提高產(chǎn)品的市場占有率，在現(xiàn)有的早餐品種基礎(chǔ)上，研發(fā)更多口味，合理搭配營養(yǎng)，保證衛(wèi)生，獲得優(yōu)勢地位。

　　二、消費者分析

　　1、大部分消費者喜歡在早餐車和飯館進行消費這些服務(wù)點多數(shù)靠近生活居住區(qū)或工廠辦公樓附近。

　　2、消費者在早餐消費過程中，選擇就餐地點的考慮因素中最重要的因素是就餐便捷性，這一點與消費者早餐消費習(xí)慣相吻合。這一特征決定了早餐企業(yè)要提升規(guī)模必須提供更多機動性高的服務(wù)點。

　　3、早餐消費者平均消費頻率，每月20次以上的占三分之一；

廣告策劃書3

　　封面:

　　一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

　　廣告策劃小組名單:

　　在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度。

　　目錄:

　　在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

　　前言:

　　在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

　　正文:

　　第一部分:市場分析

　　這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

　　一、營銷環(huán)境分析

　　1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

　　(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢:

　　總體的經(jīng)濟形勢

　　總體的消費態(tài)勢

　　產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

　　(2)市場的政治、法律背景:

　　是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?

　　是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?

　　(3)市場的文化背景，

　　企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?

　　這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

　　2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

　　企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

　　產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

　　3、市場概況。

　　(1)市場的規(guī)模，

　　整個市場的銷售額

　　市場可能容納的最大銷售額

　　消費者總量

　　消費者總的購買量

　　以上幾個要素在過去一個時期中的變化

　　未來市場規(guī)模的趨勢

　　(2)市場的構(gòu)成，

　　構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

　　各品牌所占據(jù)的市場份額

　　市場上居于主要地位的品牌

　　與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?

　　未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?

　　(3)市場構(gòu)成的特性，

　　市場有無季節(jié)性?

　　有無暫時性?

　　有無其他突出的特點?

　　4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。

　　(1)機會與威脅

　　(2)優(yōu)勢與劣勢

　　(3)重點問題

　　二、消費者分析

　　1、消費者的總體消費態(tài)勢。

　　現(xiàn)有的消費時尚

　　各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

　　2、現(xiàn)有消費者分析。

　　(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成，

　　現(xiàn)有消費者的總量

　　現(xiàn)有消費者的年齡

　　現(xiàn)有消費者的職業(yè)

　　現(xiàn)有消費者的收入

　　現(xiàn)有消費者的受教育程度

　　現(xiàn)有消費者的分布

　　(2)現(xiàn)有消費者的消費行為，

　　購買的動機

　　購買的時間

　　購買的頻率

　　購買的數(shù)量

　　購買的地點

　　(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度，

　　對產(chǎn)品的喜愛程度

　　對本品牌的偏好程度

　　對本品牌的認知程度

　　對本品牌的指名購買程度

　　使用后的滿足程度

　　未滿足的需求

　　3、潛在消費者。

　　(1)潛在消費者的特性，

　　總量

　　年齡

　　職業(yè)

　　收入

　　受教育程度

　　(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為，

　　現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?

　　對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?

　　有無新的購買計劃?

　　有無可能改變計劃購買的品牌?

　　(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，

　　潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?

　　潛在消費者需求的滿足程度如何?

　　4、消費者分析的總結(jié)。

　　(1)現(xiàn)有消費者，

　　機會與威脅

　　優(yōu)勢與劣勢

　　重要問題

　　(2)潛在消費者，

　　機會與威脅，

　　優(yōu)勢與劣勢

　　主要問題點，

　　(3)目標(biāo)消費者，

　　目標(biāo)消費群體的特性

　　目標(biāo)消費群體的共同需求

　　如何滿足他們的需求?

　　三、產(chǎn)品分析

　　1、產(chǎn)品特征分析。

　　(1)產(chǎn)品的性能，

　　產(chǎn)品的性能有哪些?

　　產(chǎn)品最突出的性能是什么?

　　產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么?

　　產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;

　　(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，

　　產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的'產(chǎn)品?

　　消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?

　　產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?

　　產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?

　　(3)產(chǎn)品的價格，

　　產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?

　　產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?

　　消費者對產(chǎn)品價格的認識如何?

　　(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，

　　產(chǎn)品的主要原料是什么?

　　產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?

　　消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何?

　　(5)生產(chǎn)工藝，

　　產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?

　　在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?

　　消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

　　(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，

　　產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?

　　產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?

　　外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?

　　外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?

　　消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?

　　(7)與同類產(chǎn)品的比較，

　　在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?

　　在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?

　　在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?

　　在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?

　　在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?

　　在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?

　　2、產(chǎn)品生命周期分析。

　　(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

　　(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

　　(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知

　　3、產(chǎn)品的品牌形象分析。

　　(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，

　　企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?

　　企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何?

　　企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處?

　　企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?

　　(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知，

　　消費者認為產(chǎn)品形象如何?

　　消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?

　　消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?

　　產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無間題?

　　4、產(chǎn)品定位分析。

　　(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，

　　企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?

　　企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?

　　企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?

　　企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達?

　　(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知，

　　消費者認為的產(chǎn)品定位如何?

　　消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?

　　消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?

　　產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題?

　　(3)產(chǎn)品定位的效果，

　　產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果?

　　產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?

　　5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

　　(1)產(chǎn)品特性，

　　機會與威脅

　　優(yōu)勢與劣勢

　　主要問題點

　　(2)產(chǎn)品的生命周期

　　機會與威脅

　　優(yōu)勢與劣勢

　　主要問題點

　　(3)產(chǎn)品的形象，

　　機會與威脅

　　優(yōu)勢與劣勢

　　主要問題點

　　(4)產(chǎn)品定位，

　　機會與威脅

　　優(yōu)勢與劣勢

　　主要問題點

　　四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

　　1、企業(yè)在競爭中的地位。

　　市場占有率

　　消費者認識

　　企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

　　2、企業(yè)的競爭對手。

　　主要的競爭對手是誰?

　　競爭對手的基本情況

　　競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

　　競爭對手的策略

　　3、企業(yè)與競爭對手的比較。

　　機會與威脅

　　優(yōu)勢與劣勢

　　主要問題點

　　五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

　　1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。

　　開展的時間

　　開展的目的

　　投入的費用

　　主要內(nèi)容

　　2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。

　　廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行?

　　目標(biāo)市場的特性如何?

　　有何合理之處?

　　有何不合理之處?

　　3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

　　4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，

　　訴求對象是誰

　　訴求重點如何

　　訴求方法如何

　　5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。

　　廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?

　　廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

　　6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

　　媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

　　廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

　　7、廣告效果。

　　廣告在消費者認知方面有何效果?

　　廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?

　　廣告在消費者行為方面有何效果?

　　廣告在直接促銷方面有何效果?

　　廣告在其他方面有何效果?

　　廣告投入的效益如何?

　　8、總結(jié)。

　　競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

　　企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

　　企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

　　企業(yè)以往廣告突出的劣勢

　　在給你總結(jié)下:廣告策劃的特征

　　廣告策劃是廣告經(jīng)營單位受廣告主的委托，為實現(xiàn)廣告促銷目標(biāo)，對企業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒拥膽?zhàn)略和策略進行的整體運籌規(guī)劃的活動。

　　廣告策劃一般有兩種:一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃;另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的、一連串的、為達到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。

　　廣告策劃作為一個動態(tài)的系統(tǒng)過程，具有如下的特征:

　　(一)具有指導(dǎo)性

　　廣告策劃是對廣告整體活動的策劃，策劃的結(jié)果就成為廣告活動的藍圖，所以廣告策劃對整體廣告活動具有指導(dǎo)性，它指導(dǎo)廣告活動中各個環(huán)節(jié)的工作以及各個環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。

　　(二)具有整體性

　　廣告策劃作為一個整體，是由若干相互聯(lián)系和相互作用的要素所構(gòu)成的有機系統(tǒng)，它涉及廣告活動的方方面面，策劃時要考慮周到。

　　(三)具有事前性

　　從廣告程序上看，廣告策劃是在廣告活動開始之前進行的。廣告活動中所涉及的廣告目標(biāo)、對象、媒介、預(yù)算、設(shè)計、制作等都必須事前確定。因此，在進行廣告策劃中要考慮到各方面的因素，特別要注意做好調(diào)查研究工作，對企業(yè)生產(chǎn)與營銷，市場環(huán)境與機會、競爭的對手的狀況，都要胸中有數(shù)，確保廣告策劃的主觀性客觀性相一致。

廣告策劃書4

　　“雪碧”，母公司可口可樂不僅擁有富可敵國的資金實力，行銷全世界長達100多年的市場經(jīng)驗和世界飲料市場多項絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌；今天“雪碧”的營業(yè)收入已經(jīng)占可口可樂公司總收入的較大比例。

　　可口可樂公司旗下的雪碧品牌倍受青睞，市場份額占據(jù)27%。為滿足市場需求，雪碧冰+茶味綠茶檸檬新口味汽水閃亮登場。這款雪碧新品不僅包裝新穎別致，其獨特的口感更會給您帶來意想不到的新體驗。雪碧冰+茶味汽水之所以獨特，是在雪碧中融入清新的綠茶風(fēng)味，淡淡的綠茶清香冰透爽口，回味怡神。給人以氣泡活力暢快，豐富的口感會讓您體會到多樣的樂趣,體會飲料文化的內(nèi)涵。全新的雪碧冰+茶味汽水為不同層面消費者而設(shè)計，包裝種類有500毫升PET，330毫升易拉罐。雪碧冰+茶味汽水計劃本月上市，各大賣場、超市均可購買。

　　因是新產(chǎn)品剛剛上市，實施好對其的廣告策劃有助于其能順利占領(lǐng)市場，能很快被大眾所接受。進一步提升雪碧在消費者心中的地位。

　　一、市場分析

　　營銷環(huán)境分析：

　　改革開放二十多年來，隨著我國社會的穩(wěn)定，經(jīng)濟的發(fā)展，可口可樂在中國市場有了巨大的發(fā)展，也為中國的社會進步和人民生活水平的提高作出了自己應(yīng)有的貢獻。可口可樂以行業(yè)的巨無霸和領(lǐng)跑者的身份帶領(lǐng)著我國飲料業(yè)的發(fā)展。一個企業(yè)的發(fā)展，無論是戰(zhàn)略的選擇還是戰(zhàn)略的實施都離不開環(huán)境的影響。

　　含氣飲料、茶風(fēng)味飲料行業(yè)將面對一種全新的競爭情態(tài)，飲料商們的市場份額，可能被一種混搭了這兩

　　型的新口味飲料所挑戰(zhàn)，帶來這種挑戰(zhàn)的是“雪碧冰+茶味汽水”。

　　三月底，可口可樂旗下戰(zhàn)略品牌雪碧在上海舉辦了近千人參與的大型上市活動，發(fā)布了全新的品牌口號“透心涼炫靈感”和首款混搭綠茶口味的“雪碧冰+茶味”汽水。雪碧代言人周杰倫以現(xiàn)場即興的鋼琴靈感樂章和“4D虛擬現(xiàn)實秀”的演繹，拉開了今年雪碧全新品牌戰(zhàn)略的序幕。此次新品上市不僅打響了飲料業(yè)的第一聲隆隆春雷，也讓含氣飲料、茶飲料品牌廠商感受到來自雪碧的新挑戰(zhàn)。雪碧不僅是中國市場上銷量最大的含氣飲料品牌，其最新的進取戰(zhàn)略更體現(xiàn)在傾力研發(fā)的創(chuàng)新飲料——“雪碧冰+茶味”汽水的全新上市。該產(chǎn)品以混搭創(chuàng)新，融合氣飲料和茶口味兩者于一身，從口味到市場上，都將給單一的含氣飲料或茶風(fēng)味飲料帶來沖擊和深遠的影響。

　　雪碧長期以來一直以年輕人為主流的消費者進行品牌溝通。其溝通的口號完整地濃縮了雪碧品牌的歷程：從更貼近產(chǎn)品特性的“晶晶亮透心涼”，轉(zhuǎn)化到強調(diào)張揚個性的“透心涼心飛揚”，雪碧開始倡導(dǎo)一種灑脫飛揚的生活態(tài)度。而隨著90后的年輕消費者逐漸成消費者生力軍，雪碧適時提升品牌口號為“透心涼炫靈感”，倡導(dǎo)年輕消費者以混搭激發(fā)靈感的生活態(tài)度，來享受每時每刻的創(chuàng)意精彩。雪碧品牌由此而注入更多活力和時代氣息。而雪碧長期以來通過音樂平臺和年輕消費者進行溝通，所累積的眾多音樂營銷資源，也將隨著品牌口號的升華繼續(xù)提供更有力的支撐。無論是重量級的華語樂壇代言人周杰倫、林俊杰、張靚穎等，還是連續(xù)5年的音樂選秀節(jié)目，都將年輕人所推崇的活力、靈感、炫酷氣質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致。而此次新品發(fā)布，除了一貫的音樂營銷方式，雪碧更采取了別具一格的營銷手段：無論是上市會上的高科技4D技術(shù)表演，還是與網(wǎng)民開展親密互動的“玩影像炫靈感”網(wǎng)絡(luò)營銷，都反映了雪碧在營銷策略上的不斷創(chuàng)新與突破。

　　消費者分析：

　　對雪碧來說，這一新產(chǎn)品無疑顯示出其在飲料業(yè)獨到的戰(zhàn)略雄心。中國市場消費者喜歡喝茶，“雪碧冰+茶味”汽水在保留雪碧汽水冰爽口感的同時，更貼合中國人口味偏好加入了清新的綠茶風(fēng)味，首次將“混搭”概念帶入傳統(tǒng)含氣飲料行業(yè)，是世界知名含氣飲料品牌與本土市場口味偏好相融合的一次探索與突破。在市場方面，含氣飲料和茶飲料產(chǎn)品加起來占中國飲料市場份額超過20%，且近年來茶飲料市場潛力深厚，年增長率高達30%。雪碧適時推出的新品，劍鋒直指這兩大品類。

　　飲料業(yè)經(jīng)過一冬的蟄伏后，正進入烽火連營的制勝時節(jié)。不論商家還是消費者，面對紛繁的飲料品牌，都要細細考慮自己的選擇。這樣的時間節(jié)點，進取型的飲料廠商的戰(zhàn)略舉措，無疑樹立了飲料業(yè)的產(chǎn)品趨勢與市場競爭的風(fēng)向標(biāo)。可口可樂大中華區(qū)高級市場總監(jiān)嘉景榮先生（AndrESKiger）接受訪問時透露，中國是雪碧品牌的全球第一大市場，2009年在中國市場的銷量增長達到18%，連續(xù)7年實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，雪碧是現(xiàn)在中國市場上銷量最大的含氣飲料品牌�？煽诳蓸饭�司這次推出“雪碧冰+茶味”汽水，既為消費者創(chuàng)造了新型產(chǎn)品，也因“混搭”而創(chuàng)造出新興的細分市場。“‘雪碧冰+茶味汽水’的創(chuàng)意一年多前就已經(jīng)放上了議程。自2009年3月可口可樂全球創(chuàng)新及技術(shù)中心在上海落成后，我們用將近1年的時間，反復(fù)對‘雪碧冰+茶味’汽水的口味進行調(diào)試，并做了包括含氣量，綠茶口味等的大量消費者測試，確保這一混搭創(chuàng)新產(chǎn)品能夠為中國的廣大消費者所接受。雪碧現(xiàn)在以‘透心涼，炫靈感’為最新的品牌口號，‘雪碧冰+茶味’就完美詮釋通過完全不相干的'概念混搭來‘炫靈感’�！�

　　由現(xiàn)在起，今年的雪碧旋風(fēng)正在刮起，雪碧將在全國開展1500萬人次贈飲，這也是迄今為止可口可樂中國系統(tǒng)最大的一次新產(chǎn)品上市贈飲活動�？煽诳蓸反笾腥A區(qū)高級市場總監(jiān)嘉景榮先生（AndresKiger）說，“這充分體現(xiàn)了我們對于‘雪碧冰+茶味’汽水的充分信心，讓產(chǎn)品自己闡述它無可抵擋的魅力。”消費者們將會看到，新的“雪碧冰+茶味”汽水正在進駐全國各地供銷商的超市、門店。而這對含氣飲料、茶風(fēng)味飲料廠商們來說，新的正面競爭鋪開了

　　產(chǎn)品分析：

　　可口可樂公司旗下的雪碧品牌倍受青睞，市場份額占據(jù)27%。為滿足市場需求，雪碧冰+茶味新口味汽水閃亮登場。這款雪碧新品不僅包裝新穎別致，其獨特的口感更會給您帶來意想不到的新體驗。

　　雪碧冰+茶味汽水之所以獨特，是在雪碧中融入清新的綠茶風(fēng)味，淡淡的綠茶清香冰透爽口，回味怡神。給人以氣泡活力暢快，豐富的口感會讓您體會到多樣的樂趣,體會飲料文化的內(nèi)涵。

　　全新的雪碧冰+茶味汽水為不同層面消費者而設(shè)計，包裝種類有500毫升PET，330毫升易拉罐。雪碧冰+茶味汽水計劃本月上市，各大賣場、超市均可購買，歡迎您品嘗。

　　企業(yè)競爭對手分析：

　　a.目前市場上非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低，消費者的選擇空間非常大。非�？蓸房傮w策略：“親和、自然、輕松、同樂”的品牌特征展開，注重情感訴求和“非常：概念的傳播。從而進行了“新春新非�！薄胺浅？蓸贩浅ＳH和”“非常輕松 非常同樂”“非常可樂 非常自然”等各種活動，并在各大媒體進行電視廣告宣傳，取得了很好的效果。

　　b.百事可樂

　　早在1982年，百事可樂進入我國市場，到目前為止，百事公司在中國共有15個灌瓶廠，同時，在廣州建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動。作為首批與中國合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業(yè)及其它項目的投資已達一億多美元�，F(xiàn)時，百事在中國產(chǎn)銷的飲料，包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等都具備多樣化包裝選擇。

　　百事可樂在全美500家大型企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂、體育為主。2001年申奧成功，廣告方案利用渴望無限和終于解渴了的雙關(guān)語，講中國人對奧運的企盼巧妙的與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強賽中國足球超越夢想等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競技場等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢幻國度》的合作無疑拉開了百事與網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動，以其高中獎率、豐富的獎品“手機鏈、手機掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達到了非常好的效果 。

　　飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中，其贏得了多數(shù)年輕階層的喜歡，這也是可口可樂要爭取的廣大消費群體。

　　小結(jié)：

　　可口可樂是中國著名的國際品牌之一，是中國軟飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在中國積極推進本土化進程。我們的愿景是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌及形象不斷激勵人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價值。作為世界最大的軟飲料公司，此次在中國地區(qū)展開的廣告活動主要是為了提高其在中國市場的占有率和知名度，使可口可樂成為消費者的第一選擇！

　　二、廣告策略

　　廣告媒介策略：1.主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳2.電視廣告排在黃金時段播出

　　廣告訴求策略：可口可樂屬于碳酸類飲料，這類飲料的宣傳對象應(yīng)以思想前衛(wèi)，追求時尚的年輕群體為主，具體為15—30歲的青年人。競爭對手為百事可樂。

　　產(chǎn)品定位策略：

　　形象描述：有商品特征 可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。

　　消費特點 初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學(xué)校、單位購買受季節(jié)性影響低微。

　　目標(biāo)市場策劃：

　　a通過廣告活動，在一年內(nèi)市場占有率提高10%—15%。

　　b使可口可樂飲料知名度再次居領(lǐng)先水平

　　根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo)：

　　a市場占有率在中國趕上和超過百事可樂。

　　b使可口可樂飲料的品牌超過百事可樂。

　　三、廣告計劃

　　廣告目標(biāo)

　　1.穩(wěn)定可口可樂的原有的知名度，保衛(wèi)市場占有率，在此基礎(chǔ)上擴大其新產(chǎn)品的知名度。

　　2.樹造品牌新形象，提高指名購買率。

　　3.達成雪碧冰+茶味飲料新品的信息滲透目的，并樹造雪碧在飲料領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　4.使可口可樂深入人心，使雪碧新產(chǎn)品順利為消費者所接受。

　　5.通過xx年春季和2011年春季的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)計劃的實施, 進一步提高可口可樂公司產(chǎn)品的市場知名度, 提高指名購買率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全銷售網(wǎng)絡(luò), 形成穩(wěn)固的市場。

　　廣告宣傳范圍

　　本次廣告將在全國范圍內(nèi)進行，從市場的角度來說，中國是一個擁有16億人口的國家，擁有著最強大的市場消費潛力；從季節(jié)的角度來說，我國夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛，我們力爭使雪碧冰+茶味飲料成為人們夏日首選飲品。

　　廣告實施時間

　　xx年4月15日～5月30日集中進行廣告發(fā)布。

　　廣告訴求對象（目標(biāo)市場）

　　1.熱衷于雪碧飲料的年輕人群。

　　2.喜歡戶外活動的各年齡段的消費者。

　　3.經(jīng)常參加體育運動的運動員和在校的學(xué)生。

　　4.追求新事物的時尚男女。

　　廣告訴求重點

　　1品牌：雪碧 冰+茶味汽水

　　2.特點及功能：

　　a.汽水飲料和茶口味兩者于一身。

　　b. 更貼合中國人口味偏好。

　　c.飲料文化的內(nèi)涵。

　　d. 透澈的口感和舒爽解渴的功能。

　　廣告表現(xiàn)

　　1.平面廣告

　　2.電視廣告

　　3.清新而又新穎的風(fēng)格

　　4.平面廣告宣傳表現(xiàn)

　　廣告語：“混搭茶香透心涼”

　　廣告畫面：炎熱的夏天，漂亮女孩外出歸來，喝完一口雪碧 冰+茶味飲料，一副涼爽愜意的表情。

　　正文：雪碧冰+茶味采取純天然優(yōu)質(zhì)茶葉，清涼止渴，純天然享受，美味爽口，清新自然，是今夏飲料首選。

　　隨語：雪碧冰+茶味飲料由可口可樂公司出品，品質(zhì)有保證。

　　5.電視廣告宣傳表現(xiàn)

　　廣告畫面：廣告片中，一時靈感缺失的周董喝一口雪碧，頓時靈感閘門被打開了：一組組天馬行空的靈感如同泉涌，飛進了周董的腦海里：有動感可愛又憨厚的功夫熊貓，嬌美可愛的拉拉隊員，肌肉健碩的武林大俠，從頭到腳一片黑的忍者，更有一艘中世紀(jì)風(fēng)格的海盜船……當(dāng)這些紛至沓來的思緒直接撞擊在周董的大腦，靈感就此炫出，說出一句熱血沸騰的話語：“我想到了，熱力兄弟來了這首歌！”

　　廣告發(fā)布計劃

　　1.廣告工作計劃

　　因雪碧為碳酸飲料所以它在春夏季節(jié)最受歡迎，因此廣告的發(fā)布在春季末到夏季初為最佳發(fā)布期，廣告期加銷售期（4月1日～8月30日）。

　　預(yù)備期

　　xx年4月份開始著手平面廣告創(chuàng)意的制作和創(chuàng)意。廣告詞和平面廣告招貼布置，宣傳單的內(nèi)容設(shè)計。

　　a.廣告發(fā)布期

　　xx年4月15日～5月30日集中進行廣告發(fā)布。

　　1.電視廣告（晚上7：30～9：30左右電視臺黃金時間加播廣告。）

　　2.網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)傳播廣告信息，在各大網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)頁廣告。）

　　3.平面廣告宣傳（在各大城市街道兩旁進行張貼廣告招貼，各大超市銷售點張貼海報廣告，進行部分街道公車車身廣告，還有個大城市晚報進行廣告宣傳。）

　　4.進行促銷活動( 在各大超市和各個銷售點開展促銷活動進行廣告宣傳，進行抽獎和買一送一等活動。)通過這些方式的傳播使消費者對此新產(chǎn)品有購買的欲望。且讓產(chǎn)品在消費者心中留下深刻印象。

　　廣告費用預(yù)算

　　電視和網(wǎng)絡(luò)廣告費用400萬

　　海報平面廣告費用80萬

　　廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

　　（一）廣告效果的預(yù)測

　　a.廣告在消費者認知方面所能達到的效果

　　雪碧冰+茶味汽水突出了品牌的新特點，使消費者對產(chǎn)品有初步的認識。增強對品牌新的認知度。

　　b.廣告在動員消費者購買方面所起的作用

　　人們對品牌新產(chǎn)品的有了新的認識之后，就會產(chǎn)生新的嘗試想法，從而帶動消費者試買。

　　c.廣告在直接促銷方面能起到的效果

　　各大超市和各種銷售點進行的直接促銷活動，能直接影響消費者購買，提高銷售量，是新產(chǎn)品深入人心。

　　d.其它方面的效果

　　茶與碳酸飲料的結(jié)合，體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合，使人們更容易產(chǎn)生親和力，提高消費者的購買欲望。

廣告策劃書5

　　中國在世界糖果市場中僅次于美國，是全球第二大糖果市場。但目前，中國的整個巧克力市場已形成了幾個國外品牌占據(jù)市場明顯優(yōu)勢的局面，整個行業(yè)處于寡頭壟斷狀況。陷入洋品牌包圍圈的國產(chǎn)品牌目前正努力提高品質(zhì)，走研發(fā)國際化道路，引入國際化管理及品牌運作模式，以期突出重圍。中國加入世界貿(mào)易組織，使民族巧克力產(chǎn)業(yè)正面臨著一個絕好的契機，同時也將遭遇一場新的挑戰(zhàn)，中國民族巧克力企業(yè)在與國際巧克力企業(yè)的競爭與交融中，探索著自己的出路。

　　■中國巧克力前途光明道路曲折

　　中國的巧克力生產(chǎn)歷史不過半個世紀(jì)，規(guī)模生產(chǎn)始于20世紀(jì)70年代初，在90年代開始迅速發(fā)展。目前，我國的巧克力年生產(chǎn)能力超過10萬噸，實際生產(chǎn)量卻不足6萬噸。人均消費量與世界平均水平相比只有1%，巨大反差使中國巧克力市場的前景被普遍看好。隨著中國加入WTO，國家經(jīng)濟高速增長，人們的經(jīng)濟收入相應(yīng)提高，同時生產(chǎn)廠商們正在致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，巧克力的消費市場前景十分廣闊，平均年增長率可接近10%。

　　但是，目前中國生產(chǎn)的巧克力仍然存在品牌少，口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體印象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境。而90年代以來，陸續(xù)進入中國市場的國外著名巧克力生產(chǎn)商明顯占據(jù)了整個巧克力市場的優(yōu)勢局面，它們憑借其強大的經(jīng)濟實力，打科技，文化牌，并且著重強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨特口感，迅速占領(lǐng)了市場，從劃分市場結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)———行業(yè)集中度來看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場近70%的市場份額。

　　這樣，一方面，中國巧克力市場將迅速發(fā)展，國內(nèi)的巧克力廠家面臨極好的契機，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據(jù)。所以，如何從根本上提高國產(chǎn)巧克力品質(zhì)，增強國產(chǎn)巧克力的品牌競爭力是國內(nèi)巧克力生產(chǎn)商們一直思考和關(guān)注的問題。

　　■中國巧克力提升品質(zhì)接軌國際

　　90年代以來，國外著名巧克力生產(chǎn)廠商開始進入國內(nèi)，他們不僅具備了新的理念和成熟的商業(yè)運作模式，在產(chǎn)品，技術(shù)的研發(fā)方面也有著先天的優(yōu)勢，所以形成了壟斷性的市場地位。在激烈的市場競爭中，國內(nèi)巧克力生產(chǎn)商日益意識到，只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進行原料精選和設(shè)備升級；在技術(shù)上主動出擊，與國際接軌；并注意市場創(chuàng)新，廣建營銷網(wǎng)絡(luò)，加強品牌經(jīng)營，才能夠與國際巧克力企業(yè)在一個平臺上進行競爭和交融，突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況，走出自己的廣闊天地。所以一些具有前瞻性的國產(chǎn)巧克力企業(yè)不斷加大在產(chǎn)品，技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入力度，甚至走研發(fā)國際化的道路，在國外尋求有力的技術(shù)支持。這方面，"雅客食品有限公司"就是一個很好的典范。它率先投巨資建立中國首個甜品實驗室，引進德國，意大利，英國的先進食品生產(chǎn)設(shè)備，聘請國內(nèi)知名專家，形成了較強的研發(fā)和創(chuàng)新的能力，并且擁有了許多個業(yè)界的第一。例如曾經(jīng)自主開發(fā)出國內(nèi)第一顆夾心太妃糖，第一塊伯爾涂層巧克力，第一個（也是惟一一個）獲得中國消費者協(xié)會"3·15標(biāo)志產(chǎn)品"認證的糖果企業(yè)，第一個在糖果行業(yè)中導(dǎo)入HACCP（危害分析與關(guān)鍵控制點）認證體系。隨著中國糖果工業(yè)日益踏上市場化，國際化的進程，"雅客"更是把眼光投向國外，積極到國外尋求技術(shù)合作，借助國外的研發(fā)資源，踏踏實實地走上了研發(fā)國際化的道路。就在9月26日，雅客在北京召開新聞發(fā)布會，宣布與"德國糖果巧克力技術(shù)顧問公司"建立合作關(guān)系，并聘請這家德國公司的創(chuàng)始人之一，被譽為國際巧克力大師的"伊萬"先生為企業(yè)的技術(shù)顧問，這是中國巧克力企業(yè)向國外尋求技術(shù)支持，在品質(zhì)上與國際接軌的一個重要里程碑。他們之間的合作重點主要是在高品質(zhì)巧克力的開發(fā)生產(chǎn)上，這次雅客隆重推出的"精彩"巧克力就是與"德國糖果巧克力技術(shù)顧問公司"合作開發(fā)的產(chǎn)品，配方和生產(chǎn)工藝都有"德國糖果巧克力技術(shù)顧問公司"的技術(shù)支持，精選了西非象牙海岸天然可可脂，新西蘭天然牧場的奶粉，配合從意大利，德國引進的先進設(shè)備，加上采用了精磨，精煉的特殊處理工藝制成，產(chǎn)品既保持了歐式巧克力的口味純正的基本特征，又吸收了英倫式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格。這標(biāo)志著"雅客"巧克力產(chǎn)品在品質(zhì)上將跨越國界的范圍，與國際真正接軌。

　　■中國巧克力創(chuàng)出品牌值得期待

　　從世界范圍來看，產(chǎn)品價格越來越不是巧克力行業(yè)的競爭熱點，而提高原料，開發(fā)新口感，集中品牌，不斷縮短與消費者之間的距離，建立對位的聯(lián)系等成為了新的發(fā)展趨勢。有專家總結(jié)，當(dāng)今國際巧克力市場的三個特征就是：精選原料（特別是牛奶）；提高技術(shù)，開發(fā)新口感；品牌經(jīng)營。這三者都和品質(zhì)是密切相關(guān)的一個成熟，穩(wěn)定增長的巧克力市場正加緊形成，巧克力生產(chǎn)商只有始終以品質(zhì)作為根本，不斷提高市場創(chuàng)新能力，提高技術(shù)，加強產(chǎn)品開發(fā)，同時注重產(chǎn)品的市場推廣活動，才能搞活巧克力產(chǎn)業(yè)，使其躋身知名品牌之列。下面我們就從三個方面來看—中—國巧克力生產(chǎn)廠家的發(fā)展動向。

　　首先，從原料精選，設(shè)備升級方面來看。國產(chǎn)巧克力曾經(jīng)有很長時間存在品種單一與風(fēng)味平庸的問題，近年來，國內(nèi)廠商致力于對原材料的精選把關(guān)，異味去除，物料精制，例如國內(nèi)最大的.糖果生產(chǎn)商之一的雅客食品有限公司選用西非象牙海岸的上等可可豆和新西蘭天然牧場的優(yōu)質(zhì)奶粉，配合從意大利，德國引進的先進設(shè)備，加上采用了精磨，精煉的特殊處理工藝，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出了誘人的口味，剛剛推出的精彩巧克力更是具備了國際化的水準(zhǔn)。為適應(yīng)國際巧克力制品的消費趨勢，國產(chǎn)巧克力采用巧克力基料與膨脆谷物制品，低熱值糖體或果蔬制品等混合方式制成新型產(chǎn)品，類似"運動巧克力"等專業(yè)理念也開始被包括雅客在內(nèi)的國產(chǎn)糖果巧克力企業(yè)廣泛采用，推出了高品質(zhì)的機能性巧克力。

　　其次是在技術(shù)上主動出擊，與國際接軌。巧克力是舶來品，在生產(chǎn)工藝和技術(shù)積累上國產(chǎn)巧克力的確大有不足，但現(xiàn)在已經(jīng)有一些國產(chǎn)巧克力企業(yè)開始主動出擊，積極與國外的專業(yè)技術(shù)機構(gòu)合作。雅客就是一個很好的例子。第三個方面是加強品牌經(jīng)營，廣建營銷網(wǎng)絡(luò)。大打科技，文化牌是洋品牌占領(lǐng)市場的一個重要手段。而且，進口品牌的巧克力在廣告宣傳中投入了大量資金，努力借助媒體的力量，樹立自己的品牌形象。與遠道而來的洋品牌相比，一些民族企業(yè)也開始依托民族文化和理念，加強自身品牌的內(nèi)涵。例如，雅客就采取了"體育營銷"的策略，多次贊助大型的國際賽事，還聘請了20xx年悉尼奧運會跳水冠軍田亮出任該公司運動巧克力的品牌形象代言人，大大地加強了消費者對品牌的認知度。另一方面，民族巧克力企業(yè)擁有廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)。以雅客企業(yè)為例，雅客建立了遍布中國31個省市及東南亞16個國家的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　通過以上的分析，我們有理由相信，盡管洋品牌的巧克力占據(jù)了市場先機，但國產(chǎn)巧克力在提高自身品質(zhì)的基礎(chǔ)上，仍然有很大發(fā)展空間，它們終將走出廣闊的天地。

廣告策劃書6

　　一、前言

　　當(dāng)今的服裝市場是品牌競爭的時代，公司新品牌的進入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達到品牌在消費者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達到的效果。前言：大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)品牌格點潮流服飾,對于現(xiàn)如今競爭的這個社會,怎么在本行業(yè)中脫穎而出是一個關(guān)鍵,對于服飾這一塊相當(dāng)如此,現(xiàn)在的年輕人主張張揚,個性,潮流與復(fù)古的形象相結(jié)合。格點潮流服飾就是抓住這一塊的市場,以更強,更好,更新,更潮的理念來展現(xiàn).在潮流中既要體現(xiàn)大學(xué)生的潮流陽光,卻 又不可頹廢,這個是很難做到的,格點做到了。我們格點的宗旨就是尋找自己所愛的潮流,更適合自己的潮流,因為格點， 所以信賴.

　　二、市場分析

　　1，消費者分析：現(xiàn)如今的衣食住行， “衣”排在第一位， 并不是浪得虛名的。 據(jù)我所知， 剛開始衣服只是一種保暖的工具，人們并沒在意過它的樣式。隨著時代發(fā)展，人們開始改變自己的著裝，從此服裝的款式不斷發(fā)生變革,逐漸走在了潮流的前端。如今，各類專業(yè)店層出不窮。 服飾是表現(xiàn)時代潮流的商品， 而專業(yè)店是推銷服飾最直接的途徑之一，是展示服飾的“容器”。

　　2，市場分析：目前服裝市場狀況，每年春季對于在中國從事服裝工業(yè)的人來說，都是令 人熱血沸騰的。因為在這一個月內(nèi)，CHIC(中國國際服裝服飾 博覽會)與中國國際時裝周相繼開幕，風(fēng)雨無阻。這像是一個約定，一個中國服裝工業(yè)的標(biāo)志性符號�？梢灶A(yù)見到的是，在這兩次盛會上將會有太多的常規(guī)思維被打破， 也許會有更新的格局誕 生，更可能是一個全新的時代來臨。 通過一個小貼士不難看出我國服裝的前景： 擁有14 多億人口的中國在過去十年經(jīng)濟增長速度驚人。 據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計， 20xx 年國內(nèi)生產(chǎn)總值達 95,933 億元人民幣， 比較上年增長 7.3%。 國內(nèi)社會消費品整體銷售額為 37,595 億元 人民幣。據(jù)統(tǒng)計在 20xx 年銷售總額將達到 10 萬 億元人民幣。國內(nèi)服裝銷售市場十分龐大，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心表示 在 20xx年國內(nèi)服裝銷售總量為 5.7 億件， 大型商場銷售總量2.34 億件。隨著經(jīng)濟高速發(fā)展和中國入世等利好因素，中國被視為現(xiàn)今世上最具發(fā)展?jié)摿Φ南�費市場之一。

　　三、產(chǎn)品分析

　　格點服飾是一家經(jīng)營青春服飾的專業(yè)店，它的受眾為18~25歲。主營產(chǎn)品范圍是男女青年時尚服飾，公司進貨時注重服裝的質(zhì)量、價格、款式，力求為社會大眾提供物美價廉的商品。室內(nèi)裝潢采用較為青春活力和朝氣蓬勃的.色調(diào)，營造一個年輕的氛圍。同時我們將會根據(jù)季節(jié)，設(shè)置不同的主題板塊，推出不同的服飾，來滿足消費者的需要。從而體現(xiàn)我們的專業(yè)性、深度性，提供豐富的選擇品種，給與顧客更多選擇余地。我們經(jīng)營的商品、品牌具有自己的特色，采取定價銷售和開價面售。我們要求人員要有銷售的相關(guān)專業(yè)知識。

　　四、廣告定位

　　1、 市場定位：以無錫為中心輻射其周邊城市和全國市場。各種活動以無錫為主。

　　2、 商品定位：張揚,個性,潮流,時尚的年輕男女服飾

　　3、 廣告定位：個性,潮流的青春風(fēng)格

　　4、 廣告對象定位：18-25的時尚潮流男女

　　5、營銷建議

　　為了配合消費者的購買習(xí)慣，在營銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開展：

　　(1、 對店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓(xùn)。

　　(2、 制定一些對店員的獎勵制度，提高其積極性。

　　(3、 不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動。

　　(4、積極參加服裝展，并召開新聞發(fā)布會，邀請各類媒體和潛在經(jīng)銷商參。

　　五、廣告策略

　　1、 廣告目的：經(jīng)過浩大的廣告攻勢，在無錫本地的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這這一市場中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。

　　2、 廣告分期：

　　①引導(dǎo)期：

　　主要任務(wù)是吸引消費者對品牌的認識和接受。

　　展示品牌的獨特魅力和產(chǎn)品特色。

　　初步樹立品牌的形象。

　�、诩訌娖冢�

　　深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，搶占市場。 由點帶面，吸引其周邊市場的經(jīng)銷商。

　�、垩a充期：

　　以各種SP、促進銷售，使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進一步吸引經(jīng)銷商對加盟品牌的信心。

　　3、 訴求重點：

　　個性,潮流的青春風(fēng)格

　　個性品位的中檔產(chǎn)品

　　4、針對消費者方面： 針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

　　1.制作 sticker 張貼計程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益的作用。

　　2.制作小型月歷卡片，于元旦等節(jié)日散發(fā)贈送各界人士利用， 譬如置于服裝店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺)供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。

　　3.除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。 只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果 。

　　4.創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為用戶引導(dǎo)方式，隨著廣告片節(jié)奏的深入，銜接出用 Flash 方式表現(xiàn)的廣告片主要體現(xiàn)內(nèi)容， 并強化用戶的視覺感官，增強用戶對產(chǎn)品的認同度。

廣告策劃書7

　　一、吉木薩爾縣旅游資源概述：吉木薩爾縣旅游資源廣告策劃書吉木薩爾縣旅游資源廣告策劃書吉木薩爾縣旅游資源廣告策劃書

　　1、北庭古城：位于烏魯木齊以東170千米的天山北麓，吉木薩爾縣城正北12千米處。兩漢時期，這里建有“金滿城”，為西域三十六國中的車師后國王庭所在地，突厥時稱“可汗浮圖城”。古城始建于唐貞觀年間，長安二年(公元703年)，武則天為加強對西域的管轄，在庭州設(shè)立北庭都護府，統(tǒng)管天山以北，巴爾喀什湖以東、以南，直至咸海，縱橫數(shù)千里的廣大地域。庭州由此成了天山以北廣大區(qū)域政治、軍事、經(jīng)濟、文化的中心。唐宋為高昌回鶻王室的避暑行宮，元代為別失八里帥府，北庭都護府前后雄踞天山北路600年，15世紀(jì)初毀于戰(zhàn)火。

　　2、回鶻寺是高昌回鶻在陪都北庭建造的王家寺廟，位于北庭古城西700米處，建造年代約在公元10世紀(jì)到13世紀(jì)之間，是目前北疆地區(qū)僅存的回鶻寺廟遺址，規(guī)模宏偉，風(fēng)格獨特。 回鶻寺的壁畫，堪稱一絕。

　　3、早在公元前二世紀(jì)，張騫正式開通了絲綢之路，它東起長安，西去中亞、南亞。是歷史上亞歐兩大洲文化、經(jīng)濟聯(lián)系的紐帶。歷史古跡全長7000千米絲綢之路，新疆境內(nèi)就有5000余千米，北庭古城是絲綢之路新北道上重要的商品集散地。

　　4、遠在兩漢時期，西域的車師國分為前后兩部。前部的都城在南疆吐魯番，即交河故城。當(dāng)年交河與北庭兩地的車師國人溝通消息、貿(mào)易物產(chǎn)、消夏過冬，通常是由吐魯番越過天山石窯子達坂到吉木薩爾的。這是一條著名的南北通道，后人稱為車師故道。

　　5、野馬繁殖中心：準(zhǔn)噶爾野馬，又名普氏野馬，蒙古野馬，原棲息于蒙古和中國準(zhǔn)噶爾盆地，現(xiàn)已見不到真正的野生種群。1985年、1986年和1988年間我國分別從德國和英國引進了A普系純種野馬16匹，建立了此繁殖中心。目前已有三代馬142匹，野馬矯健而優(yōu)雅的風(fēng)姿給每個前來參觀的.游人留下了深刻的印象。

　　6、古海水溫泉度假村：這里的古海水溫泉，七億年前地殼運動是形成，噴出地表溫度達73度。經(jīng)中國科學(xué)院新疆化學(xué)研究所水質(zhì)鑒定，是7、7億年前的古海沉積水。()含有硫化氫、鋰等多種物質(zhì)，和鐵、鋅等微量元素。

　　以上景點形成了吉木薩爾縣旅游資源的主要部分和突出特色。

　　二、吉木薩爾縣旅游開發(fā)的現(xiàn)狀分析：

　　吉木薩爾具有旅游資源豐富，不僅具有鮮明的地緣優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，而且具有地區(qū)和民族特色。但與新疆和內(nèi)地其它景區(qū)相比，客觀上面臨著繁重的開發(fā)與建設(shè)任務(wù)。特別是宣傳力度不夠，使吉木薩爾旅游資源開發(fā)落后，知名度還沒有達到應(yīng)有的地位。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1、吉木薩爾縣旅游業(yè)基礎(chǔ)差，起點低。規(guī)模與其旅游資源不相稱，而且近年來，旅游業(yè)的發(fā)展資金投入遠遠落后。因而，旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后。除少數(shù)進行建設(shè)外，大部分未開發(fā)建設(shè)。

　　2、旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化率低。吉木薩爾雖擁有世界級和國家級的旅游資源，因開發(fā)程度低或者設(shè)施不配套，造成旅游業(yè)質(zhì)量不高，在很大程度上制約上資源優(yōu)勢向經(jīng)濟優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。

　　3、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、行業(yè)體系不全，效益低下。一是產(chǎn)業(yè)間發(fā)展不平衡;二是產(chǎn)業(yè)體系不健全。其結(jié)果造成旅游景點建設(shè)、旅游商品生產(chǎn)、旅游娛樂業(yè)嚴(yán)重滯后于賓館建設(shè)。

　　4、對外宣傳不夠，在國際，國內(nèi)旅游市場的知名度極低。 與沿海發(fā)達地區(qū)相比，吉木薩爾旅游業(yè)在知名度上具有歷史性的劣勢。這客觀上就要求對外宣傳要有一定的朝前性。當(dāng)前國際上很多游客只知道“北庭古城”、“車師古道”，不知道其他旅游資源。對這兩個景點的知曉程度上，也只限于很一般的了解，沒有更深入的了解。缺乏強大的宣傳促銷攻勢，對主要客源宣傳的針對性不強;同時對東南亞和獨聯(lián)體、歐洲、北美、中東客源市場的針對性宣傳也欠缺。

　　三、吉木薩爾縣旅游開發(fā)的市場分析：

　　1、吉木薩爾縣的旅游資源以歷史古跡、佛教遺址、新疆歷史文化為最重要的旅游景觀，“北庭古城”、“回鶻寺”、“車師古道”堪稱“中國之最”、“世界奇觀”，它對于愛好歷史研究和歷史文化的游客比較有吸引力，而這部分旅客遍布世界各地，在游客中占一小部分，但也是非常重要的一部分。

　　2、吉木薩爾縣旅游景點除歷史遺跡外，還有沙漠奇觀、野生動物、醫(yī)療保健，探險旅游、山岳森林，呈現(xiàn)多層次奇特景觀。這對大眾旅游比較合適，是吸引大部分旅客的理想景點。3吉木薩爾縣旅游景點集中，內(nèi)容豐厚，是新疆境內(nèi)旅游景點集中豐富的地區(qū)之一，應(yīng)該成為今后行將旅游業(yè)發(fā)展的一個重要地區(qū)，而且可以和吐魯番景區(qū)，阿勒泰景區(qū)，哈密景區(qū)形成環(huán)線，發(fā)展旅游的前景廣闊。

　　4、傳統(tǒng)的地理區(qū)位觀認為新疆是遙遠的邊陲，地處偏僻、路途遙遠，難以招徠國際客源，實際上這是一種封閉觀念。吉木薩爾距世界最大的客源市場歐洲最近，據(jù)內(nèi)地、東南亞、日本的客源市場也不是很遠，從中、西歐至新疆的空中距離只不過5-6小時航程，有著明顯的區(qū)位優(yōu)勢。將來一旦實現(xiàn)空中直飛，就可大量吸引世界各地游客。

　　三、吉木薩爾縣旅游廣告目標(biāo)及廣告策略：

　　堅持將旅游業(yè)定位為拉動三產(chǎn)經(jīng)濟快速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)是吉木薩爾縣的既定方針，近幾年，吉木薩爾縣在編制完成總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，計劃整合和開發(fā)旅游資源，逐步形成南山生態(tài)度假旅游區(qū)、沙漠探險狩獵休閑度假區(qū)和平原文化旅游區(qū)，營造豐富多彩的大眾休閑旅游和特色生態(tài)旅游環(huán)境，著力構(gòu)建大旅游產(chǎn)業(yè)格局。北庭西大寺保護開發(fā)工程正式破土動工，北部沙漠溫泉、野馬中心正在成為新的旅游熱點。當(dāng)前很多地區(qū)都逐漸認識到?jīng)]有高投入就沒有高產(chǎn)出的道理，紛紛研究出臺優(yōu)惠的投資旅游的新政策，加大當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)的力度。如果要想搶占先機，就要加大資金投入、提高營銷和策劃力度;就要先發(fā)制人搶占國內(nèi)度假旅游市場，由此看出加快開發(fā)吉木薩爾旅游開發(fā)已經(jīng)是如箭在弦。開發(fā)吉木薩爾旅游資源不僅要開發(fā)吉木薩爾現(xiàn)有景點，更要開發(fā)當(dāng)?shù)氐娜宋暮蜌v史文化，把吉木薩爾旅游放在一個大的背景當(dāng)中去，讓吉木薩爾旅游項目更具文化底蘊，在吸引高檔旅游者時另具獨特的吸引力。因此，吉木薩爾旅游廣告的目的：

　　1、擴大以北庭古城為代表的吉木薩爾縣旅游資源的知名度。

　　2、通過擴大知名度，增強吉木薩爾旅游資源招商引資的力度，加速旅游業(yè)開發(fā)建設(shè)力度，是吉木薩爾的旅游盡快上檔次。

　　3、招徠內(nèi)地、港臺以及東南亞、歐洲、俄羅斯、北美的國際旅客。

　　四、吉木薩爾縣旅游的廣告表現(xiàn)：

　　1、彰顯北庭歷史文化符號。以突顯北庭古城和北庭文化為重點。

　　2、凸顯北庭旅游資源的豐富性。反映吉木薩爾縣旅游資源的豐富內(nèi)容。

　　3、現(xiàn)代精品小城與古代歷史景點相交輝映。形式上要現(xiàn)代建設(shè)與古代，重點景點與其他景點相交輝映。

　　五、吉木薩爾旅游的廣告主題詞：

　　1、漫漫絲綢路,悠悠古庭州.

　　2、這里是野馬的故鄉(xiāng)，這里是車師古道的源頭。

　　3、這里有古海水溫泉，這里是烏魯木齊的后花園。

　　4、古代西域中心，今日精品小城，吉木薩爾，旅游的新天地。

　　六、吉木薩爾縣旅游廣告的創(chuàng)意：現(xiàn)代城市景觀與現(xiàn)有景點鏡頭相交會

　　七、吉木薩爾縣旅游廣告分鏡頭：

　　吉木薩爾街景，北庭古城鏡頭，野馬鏡頭、溫泉鏡頭、車師古道鏡頭、西大寺鏡頭、城市標(biāo)志性鏡頭。

　　八、吉木薩爾縣旅游廣告的播出時間：

　　20xx年10月1日――20xx年12月31日

　　九、吉木薩爾縣旅游廣告的費用預(yù)算：

　　包括：廣告的策劃創(chuàng)意費用、廣告設(shè)計費用、廣告制作費用、廣告媒介費用、其他活動所需要的費用 ，費用總額：萬元 。

　　十、吉木薩爾縣旅游廣告的監(jiān)控：

　　通過絡(luò)和群眾調(diào)查監(jiān)控。

廣告策劃書8

　　一、前言

　　隨著我們的生活水平不斷提高，旅游消費變得越來越熱，出外旅游已成為我們生活中必不可少的部分。人們出外旅游的次數(shù)也隨著增加，特別是情侶出外旅游。而近幾年來情侶出游風(fēng)氣盛行，帶動了整個旅游市場的發(fā)展。旅游業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景也越來越廣闊，這是不爭的事實。我們主要是針對清遠市年輕旅游消費者，在校的大學(xué)生，及清遠市情侶雙人游的消費者。年輕消費者由于學(xué)習(xí)工作的壓力，喜歡在節(jié)假日外出旅游散心，增進情感等。年輕人易于接受新事物，旅游動機十分強烈。

　　二、市場分析

　　1、市場環(huán)境分析：

　　旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制的過程，以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而向游客提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品交易，在使游客滿意的同時，使旅游中間商和旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商獲利。影響旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟因素包括旅游業(yè)的總體發(fā)展趨勢，國民的人均收入，交通狀況等旅游業(yè)發(fā)展水平。清遠市近年來的經(jīng)濟迅速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，情侶旅游業(yè)發(fā)展具有美好的發(fā)展前景。

　　2、旅游環(huán)境分析：

　　清遠雨量充沛，水系發(fā)達，峽谷河流眾多，是廣東生態(tài)、水力、旅游資源最密集的市，以北江、連江、翁江、濱江、琶江為干流的河體系極為發(fā)達，森林覆蓋率為65%，是廣東重要的生態(tài)屏障和生態(tài)公益林、水源基地。 清遠市更有著廣闊的石灰地區(qū)，地?zé)豳Y源豐富、分布面廣，地?zé)釡厝�水質(zhì)優(yōu)良、類型多樣，能夠滿足醫(yī)療洗浴、康樂保健、旅游度假不同選擇的需要。清遠，由名不經(jīng)傳的“廣州后花園”發(fā)展到現(xiàn)今的“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國漂流之鄉(xiāng)”、“中國溫泉之鄉(xiāng)”、“中國奇洞之鄉(xiāng)”。充分體現(xiàn)著清遠旅游強勢崛起，吸引著世界目光。

　　3、競爭情況分析：

　　今朝清遠有清遠市旅游總公司、清遠市中國旅行社、清遠市小伙子旅行社、清遠市步步高旅行社、星輝旅行社等十幾家市縣旅行社。清遠旅行社眾多，辦事水平卻參差不齊，缺少立異精力和建立旅行社行業(yè)品牌的意識，沒有危機感，如咱們所走訪的旅行社的辦事立場就很一般，缺乏熱忱。

　　4、旅游消費者分析：

　　1)、注重價格，講究經(jīng)濟

　　相對更加重視旅游經(jīng)歷年輕人還是消費者，資金的`分配有限，所以他們對價格會比較的敏感，而且更多的注意是在旅游的經(jīng)歷和旅游過程中的經(jīng)歷和感受。

　　2)、旅游景點以短期、自然風(fēng)景類為主

　　年輕人由于資金有限，所以一般選擇短期為主，并且會選擇與自己平時生活反差較大的旅游路線已享受旅游的樂趣

　　3)、出游方式多以自組群體為主

　　大學(xué)生的自我意識和獨立意識較強，外出旅游多不愿受限于現(xiàn)行的旅行社線路和組團安排。

　　4)、年輕人從眾心理顯著，信息傳遞迅速

　　大學(xué)生作為集中的旅游群體，旅游決策易受同學(xué)朋友的影響，且一般不會有充分的前期準(zhǔn)備，情緒易波動，從眾心理顯著;同時，由于市場集中，群體間聯(lián)系廣泛，旅游信息傳遞迅速。

　　5、企業(yè)經(jīng)營情況分析

　　自由旅行社目前處在競爭激烈下風(fēng)，因為企業(yè)剛剛起步各方面缺乏，無論是設(shè)備還是人

　　員情況，都以其它公司水平有一定的差距，但我們企業(yè)有一顆雄心斗志的心，有一股永遠撲不滅的信心、毅力、耐心的紅火，需然我們企業(yè)資金缺乏，但我們企業(yè)會用服務(wù)、真誠去做到最好。

　　三、廣告地區(qū)

　　根據(jù)我們旅行社的市場定位，我們廣告的投放地區(qū)選在：城市廣場、新站、大學(xué)城、市區(qū)大型酒店、各大著名景點。

　　四、廣告受眾

　　清遠市的情侶，年齡：18—35歲左右

　　收入狀況：全日制學(xué)生，1000/月元以下

　　工薪一族，1000/月—3000元

　　公司白領(lǐng)，3000—4000元/月

　　情侶旅游的消費特點

　　1、消費能力較強

　　情侶一般比普通旅游者有更多的可自由支配收入，愛情旅游的人的消費力比普通旅游者要強。比一般人多花一些時間和金錢在旅游消費上。

　　2、主要以年輕人為主

　　毋庸置疑，年輕人是世界上結(jié)婚和度蜜月人群的主體，因此，愛情旅游市場中很大一部分是18———35歲這個年齡段的人。特別是各大高校的情侶，他們有更多的時間花在旅游上，以達到他們散心、放松、增進感情的目的上。

　　3、對目的地的環(huán)境要求較高

　　情侶選擇愛情旅游的目的地時，一般都比較注重目的地的自然環(huán)境，有時也會考慮當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，他們更傾向于充滿陽光和沙灘等極具休閑特點的目的地，不太喜歡那種喧囂嘈雜的環(huán)境，在旅游的過程中，他們希望能夠更多地享受寧靜的二人世界。

　　五、廣告策略

　　廣告宣傳畫面內(nèi)容：一對情侶手牽手奔跑在薰衣草花海里，女的摔了一跤，男的趕緊把她扶起來，忽然一個畫面出現(xiàn)在不遠處。這對情侶一起跑過去看個究竟。不遠處的畫面越來越清晰，原來他們到了情侶夢圓，那里有一塊布蓋著一份禮物，拉開布一看原來是一部樹立著的相機，于是他們用這部相機把他們在情侶夢圓的美好記憶都記錄了下來。最后畫面出現(xiàn)醒目的字眼“自由旅行社帶給你們情侶夢圓!”。

　　促銷活動：

　　活動目的—為提高自由旅行社的知名度，提高營業(yè)額。

　　活動時間—法定節(jié)假日或情人節(jié)，如選在中國的情人節(jié)七月初七。

　　活動地點—清遠市薰衣草花海、連南瑤寨。

　　主要對象—清遠市的各地情侶

　　活動內(nèi)容—在指定時間內(nèi)，前20對報名的情侶可有六折優(yōu)惠，并贈送一對價值上百元的情侶表。21—30對可有八折優(yōu)惠，并贈送情侶套裝。促銷活動期間所有的情侶旅游路線，均設(shè)有免費的拍照人員，且可把相片成藝術(shù)照形式。

　　六、媒體策略

　　1、主要選擇電視廣告宣傳，在清遠臺投放廣告。

　　2、選用在大、中專院校的廣播宣傳，主要在清遠大學(xué)城、高級技校廣播。

　　3、在清遠市的報紙、雜志宣傳、戶外廣告宣傳。戶外廣告主要投放在清遠段高速公路空置又顯而易見地帶，在大學(xué)城路過市區(qū)路段一帶。在清遠市新汽客運站處投放。

　　七、廣告預(yù)算及分配

　　電視廣告費用： 2000元每月，24000元

　　廣播宣傳費用： 1000元

　　報紙宣傳費用： 500元

　　雜志宣傳費用： 1000元

　　戶外廣告費用： 15000元

　　戶外廣告維修費用： 1000元

　　其他費用：2000元

　　總費用：44500元

廣告策劃書9

　　隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲品也被深深打上了時代的烙印。因為涼茶有益自己的身心，所以成為了很多人生活中不可缺少的飲品組成部分。提起涼茶，很多人立刻就會想到“王老吉”這個品牌，然而隨著“王老吉”歸誰的戰(zhàn)斗結(jié)束了，鴻道集團下面的“加多寶”品牌的紅罐涼茶剝?nèi)チ恕巴趵霞�”的品牌名，他的道路將怎樣呢�?/p>

　　市場分析：

　　1、加多寶的優(yōu)勢與劣勢：

　　優(yōu)勢：加多寶現(xiàn)階段的優(yōu)勢是通過長期的市場培植形成的廣泛而深厚的營銷渠道

　　劣勢：長期作為口碑的品牌“王老吉”的回歸娘家，使得品牌的重新塑造被提上了

　　2．加多寶的機遇與威脅：

　　機遇：仍然搶眼的廣告宣傳和銷售渠道是加多寶繼續(xù)發(fā)展的機遇

　　威脅：廣藥在廣告和渠道方面開始根據(jù)加多寶制造機會，產(chǎn)生了巨大威脅

　　產(chǎn)品分析：

　　涼茶是嶺南地區(qū)傳統(tǒng)的茶飲料，有著清熱去火的特殊功效。加多寶在傳統(tǒng)涼茶的基礎(chǔ)上用現(xiàn)代工藝做了改進，口味符合大眾的需求，有較好的市場潛力。在市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，加多寶的口味認可度比現(xiàn)在的廣藥旗下的王老吉品牌的涼茶的認可度要高出一截。

　　企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)：

　　“誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”－公司正是堅守著這樣的經(jīng)營理念，勵精圖治才換來今天的驕人業(yè)績，加多寶的企業(yè)文化中堅持自強不息，從王老吉品牌時代到現(xiàn)在的紅罐涼茶加多寶，加多寶做出了驕人的業(yè)績。

　　企業(yè)市場戰(zhàn)略：

　　面對區(qū)域的競爭和消費者挑剔的選擇，好酒也怕巷子深，引進適合于區(qū)域的市場策略觀念對方能自身發(fā)展壯大，于市場競爭中立于不敗之地。

　　當(dāng)今，市場競爭已從全國一盤棋的策略，深化到區(qū)域的局部戰(zhàn)爭，在區(qū)域消費進入高級化和個性化的階段，消費者對商品的選擇性更強，要求更高，因此企業(yè)必須確認其區(qū)域的特點，從區(qū)域顧客的角度出發(fā)來指導(dǎo)和制定企業(yè)營銷策略。

　　加多寶最初經(jīng)營涼茶的理念：全國都有“上火”的概念，就用防上火的飲料的旗幟將涼茶打入非兩廣的市場，然后再全國各地設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場

　　加多寶的渠道設(shè)計，是經(jīng)過周密考察與計劃的，其目的主要有三點：一是降低運輸費用，從而降低銷售成本；二是市場價格合理化，更好吸引消費者，搶占市場；三是市場細分化，更好服務(wù)消費者。從消費條件來看，消費條件也很好，有其巨大優(yōu)勢: 一是消費群巨大。二是政策優(yōu)惠，經(jīng)濟發(fā)展前景看好。三是競品薄弱。四是人才濟濟。

　　營銷策略之二：適應(yīng)市場，策略特征階段化

　　營銷策略之三：進一步完善營銷策略，以實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營為目的，調(diào)整產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)。

　　公關(guān)戰(zhàn)略：加多寶就“王老吉”爭奪戰(zhàn)積極奔走，和廣藥集團積極打官司應(yīng)對，并且利用新聞發(fā)言制度開始公關(guān)巡回，并在公共事業(yè)和電視臺用展示的方式做廣告積極挽回消極影響，公關(guān)上積極的態(tài)度，贏 得了新的贊譽

　　廣告戰(zhàn)略：

　　加多寶的廣告戰(zhàn)略中體現(xiàn)了他對于顧客的信任，和對顧客關(guān)系的重要性，他的廣告是“提示性”廣告，提示大家，繼續(xù)用自己的涼茶產(chǎn)品來解決“上火”的問題，在情感訴求上也贏得了同情和尊重

　　媒介戰(zhàn)略、廣告預(yù)算及分配：

　　（一）廣告預(yù)算的時間：

　　20xx年1月20日；

　　（二）媒介的.選擇：

　　1． 電視廣告：中央六套直播周末 巔峰時刻等欄目前20秒、中央六套欄目前15秒；

　　2． 網(wǎng)絡(luò)廣告：騰訊通欄廣告二級資源、新浪體育通欄；

　　3． 廣播廣告：上海東方廣播電臺新聞臺FM90.9整點報時廣告10秒；

　　上海東廣電臺第一財經(jīng)整點報時；

　　4． 戶外廣告：南京德高地鐵一號線4封/6封燈箱；

　　南京德高地鐵二號線4封/6封燈箱、海報；

　　5． 報紙廣告：揚子晚報南京版A3疊半通欄彩色；

　　南京晨報A4，1/4通欄；

　　6． 雜志廣告：讀者-鄉(xiāng)土人文版中插四；

　　特別關(guān)注雜志封面內(nèi)頁

　�。ㄈ�）媒介預(yù)算分配：

　　1． 電視廣告：52萬

　　2． 網(wǎng)絡(luò)廣告：28萬

　　3． 廣播廣告：3萬

　　4． 戶外廣告：10萬

　　5． 報紙廣告：7萬

　　6． 雜志廣告：9萬

　　廣告統(tǒng)一設(shè)計：

　　1．電視廣告：

　　廣告語. 全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶。

　　還是原來的配方，還是原來的味道

　　廣告畫面：幾個年輕人在喝加多寶之后發(fā)出舒心的贊嘆，神清氣爽

　　字幕、畫外音：怕上火喝加多寶

　　2.網(wǎng)絡(luò)廣告：

　　在體育視頻前插播廣告：“怕上火，喝加多寶�！�

　　3.廣播廣告：

　　在某音樂廣播臺的DJ前加播音“由中國紅罐涼茶加多寶贊助播出”。

　　4.戶外廣告：

　　在奧體中心的運動場館的演唱會前的巨幅海報下面植入冠名式樣廣告“正宗涼茶，中國好聲音”的廣告語。

　　5.報紙廣告：

　　在餐桌旁，幸福的三口之家圍著火鍋的餐桌，一罐涼茶擺在他們的醬碗面前，文字：冬季火鍋，怕上火喝加多寶。

　　6.雜志廣告：

　　占用1/4的版面，使用彩板，圖片上有一罐從藍色清泉中出現(xiàn)的加多寶，下面身著夏日服飾的男女在驚叫，旁邊的金黃色字上面寫著“怕上火，喝加多寶”。在最后一行也要附著“正宗好涼茶，好聲音指定贊助品牌”的小字標(biāo)示。

廣告策劃書10

　　一、簡介

　　酒業(yè)有限公司作為瀘州蜀瀘酒業(yè)有限公司全國總運營商，為蜀瀘酒業(yè)打開鄭州市場作出全面戰(zhàn)略策劃。在市場攻堅戰(zhàn)的頭炮紅里廣告成為銳利武器。本策劃用于電視廣告，制作出來可以放到任一頻道播放。

　　當(dāng)然，此電視廣告可為平面廣告提供模板，印制出電視廣告的海報直接作為平面廣告在大街小巷、公車等地方大肆宣傳。另外，此電視廣告的廣告語可以在出租車、酒店衛(wèi)生間等地方做文字廣告的宣傳。

　　二、廣告產(chǎn)品

　　蜀瀘酒業(yè)有限公司的系列白酒。

　　三、市場分析：

　　蜀瀘酒業(yè)有限公司被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局授予“獲準(zhǔn)使用瀘州市地理標(biāo)志企業(yè)”;連年受到市政府表彰被評為龍馬潭區(qū)納稅先進單位;其商標(biāo)被市政府評為“瀘州市知名商標(biāo)”......本企業(yè)將在全國28個省180個城市匯聚一大批高素質(zhì)營銷管理人才全面啟動市常蜀瀘酒業(yè)有限公司主打蜀瀘老窖、窖藏原漿等系列酒將被打造成為全國中檔白酒的領(lǐng)袖品牌。蜀瀘釀酒歷史久，使用糯紅高粱綠色原料，運用古法釀制，窖池酵齡300余年多達400種以上有益微生物??

　　本公司的系列酒既定位為中檔白酒的領(lǐng)袖品牌符合市縣級市場消費能力及審美水平。由此可做消費者研究(在廣告對象一欄里具體分析)。

　　四、廣告目的：

　　借此推銷蜀瀘系列酒，拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。讓市縣級廣大老百姓知道、了解、認可、接受蜀瀘系列酒。拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。

　　五、廣告對象：

　　近期，茅臺、五糧液相繼漲價。網(wǎng)絡(luò)又出飛語“買的人不喝，喝的人不買�！�

　　而我們的蜀瀘白酒對自己有明確定位即全國中檔白酒的領(lǐng)袖產(chǎn)品，也有著不同的營銷路線即合理的價格體系設(shè)定及消費群體定位為市縣級人民群眾。此潛在消費群的消費目的不為請客不為送禮，大多是親朋好友歡聚一堂或者獨自小飲消愁。大家喝的是品質(zhì)，喝的是實在，喝的是專業(yè)，喝的是正宗，喝的是親情，喝的是友誼，喝的是品味，喝得嘴里心里都是那醇滋味。真真是：不謂他人浮繁華，惟愿知己品春秋。

　　六、廣告策略：

　　一只手拿著一瓶蜀瀘老窖典藏1979正一一倒酒，鏡頭由此酒瓶拉開，眾人舉杯歡暢敬酒。鏡頭由眾人舉起的聚在一起的多只酒杯疊化為一輪明月又疊化為一只酒杯(同步在畫

　　面中赫然顯示“國酒精釀 正宗血統(tǒng)”八大字)，鏡頭隨著持此酒杯之收回，拿著一瓶窖藏原漿十五年的另一只手向此杯中倒酒，鏡頭拉開一人在灑滿月光的窗前飲酒(同步在畫面中赫然顯示“思念的味道 蜀瀘白酒”九大字)。

　　鏡頭內(nèi)部體現(xiàn)出實時音效，并后期制作出酒入酒杯的清澈之音加入。在畫面出現(xiàn)廣告詞之時同步人聲字正腔圓的念出，“國酒精釀 正宗血統(tǒng)”用男聲，“思念的味道”用女聲，“蜀瀘白酒”男女混聲。

　　廣告策劃書樣本介紹

　　廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的'形成過程。一份完整的廣告策劃書是要包括整個產(chǎn)品、活動策劃的各個環(huán)節(jié)的。下面，小編就廣告策劃書樣本的一般內(nèi)容為大家做一個簡要的介紹。一起來看看廣告策劃書樣本究竟是怎樣的。 廣告策劃書樣本一般的形式：

　　廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、

　　廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品(勞務(wù))的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

　　廣告策劃書樣本包含內(nèi)容：

　　一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

　　1、前言;

　　2、市場分析;

　　3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;

　　4、廣告對象或廣告訴求;

　　5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

　　6、廣告策略;

　　7、廣告預(yù)算及分配;

　　8、廣告效果預(yù)測。

　　廣告策劃書樣本評審八大要求：

　　1.以解決問題為核心

　　在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告的戰(zhàn)略及策略上的問題點，有無解決對策。要審核的內(nèi)容主要有：

　　是否有明確的產(chǎn)品定位。對產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問題，是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住廣告策劃書撰寫方法了問題實質(zhì)。

　　策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。 策劃實施策略是否體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。

　　2.策劃書應(yīng)量化、具體

　　1)目標(biāo)設(shè)定明確：策劃書中涉及的營銷目標(biāo)(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來。

　　2)工作指標(biāo)量化：策劃書中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時用數(shù)字來表達。如廣告活動中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動的目標(biāo)購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

　　3)實施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實施成果，更要體現(xiàn)確保成果實現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。

　　3.策劃書應(yīng)符合市場和產(chǎn)品實際

　　策劃書評審要審視策劃者對市場產(chǎn)品和消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此

廣告策劃書11

　　根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，

　　封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

　　廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度。

　　目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

　　前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

　　正文：第一部分：市場分析：這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的`全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

　　一、營銷環(huán)境分析

　　1。企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

　�。╨）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢：總體的經(jīng)濟形勢總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

　�。�2）市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？

　�。�3）市場的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？

　　2。市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

　　3。市場概況。

　�。�1）市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢

　�。�2）市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？

　�。�3）市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性？有無暫時性？有無其他突出的特點？

　　4。營銷環(huán)境分析總結(jié)：

　�。�1）機會與威脅

　�。�2）優(yōu)勢與劣勢

　　（3）重點問題

　　二、消費者分析

　　1。消費者的總體消費態(tài)勢：現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

　　2�，F(xiàn)有消費者分析。

　�。�1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成，現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者的分布

　�。�2）現(xiàn)有消費者的消費行為，購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點

　�。�3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度，對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求。

廣告策劃書12

　　一、市場環(huán)境分析

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能終端市場商機無限，全球各大知名廠商間的競爭已經(jīng)趨于白熱化，紛紛以強勢的姿態(tài)搶攻市場。據(jù)艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機呈現(xiàn)猛烈增長趨勢，由20xx年25.0%的用戶市場占比，增長到20xx年第三季度的29.5%，預(yù)計今年第四季度占比或?qū)⑦_到32.0%。

　　國內(nèi)智能手機規(guī)模的擴大，很大程度上得益于各大手機廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣和普及了在這樣的背景下，國內(nèi)廠商或可繼續(xù)走平價親民路線，特別是中小企業(yè)應(yīng)積極把握住機會，深掘尚存巨大潛力的國內(nèi)智能手機市場。

　　二、目標(biāo)受眾

　　1、更容易接受新鮮事物的人群。目前18-35歲的人群涵蓋了70后的一部分以及所有的80后和部分的90后，這些人群長時間接觸互聯(lián)網(wǎng)，對新鮮事物持較為開放的心態(tài)，樂于嘗試新鮮事物。因此這部分人群數(shù)量較大，潛在客戶巨大。

　　2、早已習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群。包括大學(xué)生、白領(lǐng)、上班族等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們可以方便快捷的通過互聯(lián)網(wǎng)了解各方面的最新資訊。很多人從互聯(lián)網(wǎng)中獲取小米手機的相關(guān)信息并成為第一批用戶，他們對小米手機的較好評價以及口口相傳，將促使第二批、第三批小米手機用戶的出現(xiàn)。

　　3、對于價格有一定敏感程度的人群。大多數(shù)青年、學(xué)生人對價格較為敏感，小米手機高性價比對他們是非常具有誘惑力的。

　　三、媒體策略

　　1、新聞、產(chǎn)品發(fā)布會

　　新聞發(fā)布會是一種最常見也最正式的信息發(fā)布渠道，新鮮的事是新聞，反常的事也是新聞，盯住雷軍的同時也為小米手機的上市進行了預(yù)演和鋪墊，通過新聞媒體能夠吸引人們的眼球，利用產(chǎn)品發(fā)布會展示小米手機的性能和質(zhì)量。

　　2、網(wǎng)絡(luò)、微博

　　微薄作為社會化媒體的一種，一個顯著的'特點就是具有病毒傳播效應(yīng)，微薄信息傳播的速度就像病毒擴散一樣，速度相當(dāng)快，而且影響范圍將非常大。雷軍可以是借助其190萬粉絲大軍影響力在微博上透露媒體溝通會的所用PPT ，使公眾看到了小米手機的長像和模樣。 同時，此條信息的發(fā)布一定會帶動其他媒體對小米手機的討論，例如，論壇、門戶網(wǎng)站等媒體。

　　3、電視、廣播、報紙和雜志

　　利用大眾的閑暇時間，把小米手機的新穎獨到的性能、以及價格的吸引力傳達給目標(biāo)受眾，再加上大眾的口碑宣傳，能為手機的品牌樹立新的品牌形象。

　　4、戶外廣告

　　戶外廣告能夠增強人們的視覺記憶，例如廣告牌和車體廣告，在上班族上下班、學(xué)生上下學(xué)、以及戶外活動的時候來抓住消費者的消費心理，為小米手機賺得更多的消費人群，進一步打開產(chǎn)品市場。

　　四、總結(jié)

　　經(jīng)過一系列的廣告媒體的宣傳，使目標(biāo)受眾對小米手機擁有一個更深刻的了解和認識 ，通過新聞發(fā)布會和產(chǎn)品發(fā)布會來提高大眾消費者的認知度，并傳達一種輕松、娛樂的生活方式、可以在一定程度上提高產(chǎn)品的知名度和影響度，進而贏得更加廣闊的市場前景。

廣告策劃書13

　　摘要

　　隨經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。當(dāng)海飛絲初次進入中國市場時，就迅速占領(lǐng)了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的“專業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷售量不斷上升，但是占香波市場銷售額的比重則一直在下滑。市場上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品，清揚的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場一個大的沖擊。本文通過了解洗發(fā)水的行業(yè)概況，結(jié)合海飛絲的市場現(xiàn)狀及對主要競爭者的綜合分析，撰寫的海飛絲廣告策劃書，希望通過新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場的基礎(chǔ)上，讓更多的人認可和忠實于去寫海飛絲。

　　前言

　　寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。20xx財政年度，公司全年銷售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著三十億親密接觸。

　　一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

　　作為國際的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛最出色的功效。

　　市場分析

　　1、 營銷環(huán)境和行業(yè)分析

　�。�1） 宏觀環(huán)境因素

　�、� 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢

　　A．總體的經(jīng)濟形式；

　　洗發(fā)水是個人護理用品的中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌超過20xx個。中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場不僅有了長足的進步，而且還有巨大的'潛在市場容量。

　　B．總體的消費態(tài)勢；

　　洗發(fā)水的群體比較廣泛，無性別差異、年齡層區(qū)別，一般都適合所有人群。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時尚，提升個人魅力成為許多人士用洗發(fā)水的目的。

　　C．產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　從市場需求看，消費購買量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品滲透率保持在較高的水平，城市基本需求飽和，個性化需求和農(nóng)村潛在需求較大。

　　從市場供給看，市場集中度高，市場規(guī)模穩(wěn)定；知名品牌市場壟斷率趨高中低端市場競爭激烈。

　　從品牌結(jié)構(gòu)看，國際品牌從一級市場想二三級市場滲透；國內(nèi)品牌堅守中低端市場，持續(xù)競爭力經(jīng)受考驗；跨行業(yè)強勢品牌借機介入。

　　從產(chǎn)品價格看，主要品牌產(chǎn)品單價穩(wěn)定并可能微幅調(diào)整，其他產(chǎn)品極有可能以價格優(yōu)勢維持市場份額。

　　從渠道結(jié)構(gòu)看，商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補。

　�、� 市場的政治、法律背景

　　A．是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場；

　　B．是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告。

　�、� 市場的文化背景

　　A．企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處；

　　B．目標(biāo)市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品。

　�。�2） 微觀環(huán)境

　　① 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系；

　　供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其他競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。

　　② 企業(yè)與中間商的關(guān)系。

　　營銷渠道是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)及金融機構(gòu)等。

　�。�3） 市場概況

　�、� 市場的規(guī)模

　　A．當(dāng)前市場的銷售額；

　　賽迪顧問研究結(jié)果表明:20xx年中國洗護發(fā)品市場銷售額達300

　　億。

　　B．消費者總量；

　　任何一個家庭都有購買洗發(fā)水的基本需求。

　　C．市場規(guī)模的發(fā)展趨勢。

　　中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)律模最大的，

　　市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。

　�、� 市場的構(gòu)成

　　A．當(dāng)前市場的主要品牌

　　第一陣營：擁有洗發(fā)水前五甲的寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二陣營：絲寶和聯(lián)合利華(舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)�和夏士蓮、力�?

　　第三陣營：包括花王、飛逸、奧妮、百年潤發(fā)及蜂花、安利等全國新產(chǎn)品

　　B．市場上居于主要地位的品牌

　　市場前四大品牌市場集中度超過60%

　　寶潔旗下三大品牌占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶緊隨其后

　　C．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌

　　寶潔旗下其他品牌及聯(lián)合利華、絲寶等品牌

　　D．市場構(gòu)成的變化趨勢

　　隨著新進入者的不斷加入，競爭日益激烈，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品

　　及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

　�、� 市場的特性

　　A．市場有無季節(jié)性

　　洗護產(chǎn)品，總體來說，無太大的季節(jié)性。隨著消費者需求的多樣化，產(chǎn)品的功能也隨之更加多樣化、復(fù)合化，絕大部分產(chǎn)品不具有季節(jié)性。

　　B．市場有無暫時性

　　這個因素與消費者所處的階段性環(huán)境、文化背景、對產(chǎn)品及品牌的認知程度和滿意度等有關(guān)。

　　C．市場有無其他突出特點。

　　洗發(fā)水是個人護理用品的中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場不僅有了長足的進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

　�。�4） 營銷環(huán)境分析總結(jié)

　　D．機會與威脅

　　機會：洗護發(fā)用品是化妝品市場最飽和的一個，但從世界洗護發(fā)用品市場發(fā)展情況來看，中國的洗護發(fā)市場還有較大的發(fā)展空間。中國洗護發(fā)用品人均消費量較低，仍有很大發(fā)展前景，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護發(fā)習(xí)慣的改變，對洗護發(fā)用品的潛在需求還很大。

　　威脅：原有競爭對手的威脅、新的競爭對手加入的威脅等。

　　E．優(yōu)勢與劣勢

　　優(yōu)勢：消費者生活必需品，需求量大，不宜過時。

　　劣勢：洗發(fā)水行業(yè)品牌太多，魚龍混雜，產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化、虛擬化和復(fù)

　　合化。

　　F．重點問題總結(jié)

　　中國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。那些擁有對行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略規(guī)劃與已配置的公司，自然存在獲取高于平均利潤的可能性。洗發(fā)水市場競爭的實質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營銷資源開展的爭奪。

　　2、 競爭分析

　�。�1） 企業(yè)在競爭中的地位

　�、� 市場占有率

　　20xx年市場占有率排名第二，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔海飛絲所占據(jù)，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量。

　　② 消費者認知

　　海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績非凡。

　�、� 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

　　寶潔一旦確立了一個細分市場新產(chǎn)品，往往會不遺余力進行維護與品牌建樹。如：海飛絲推出多種系列的產(chǎn)品，分別滿足了不同消費者的需求，因而受到消費者親睞。

　�。�2） 企業(yè)的競爭對手

　　① 對主要競爭對手的確認清揚

　�、� 競爭對手的基本情況

　　清揚是法國技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠�及臨床試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)注冊。在過去的10年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國以為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。

　　20xx年2月28日，被外界譽為聯(lián)合利華10年來收款去屑洗發(fā)水清揚品牌在全國正式上市。

　�、� 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

　　優(yōu)勢：據(jù)20xx年中國保健協(xié)會發(fā)布的《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，從上個世紀(jì)80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當(dāng)幅度的提升。究其原因——“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗護發(fā)習(xí)慣不良”等四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國人20年難去屑。清揚對目標(biāo)消費和市場定位精準(zhǔn)的方向感，越去屑效果。

廣告策劃書14

　　茶，作為一種大眾飲品，在中國已有數(shù)千年的歷史，當(dāng)今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是廣大中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣。但隨著飲品市場的不斷擴大發(fā)展和人們對飲品格調(diào)和健康日益提高的追求，健康綠色茶消費成為一種時尚。就目前茶葉現(xiàn)狀而言，市場是巨大并且有上升的趨勢，整體的茶葉需求量非常大。

　�。保梗梗鼓辏�龍井茶被確定為我國原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品工作的試點，２０００年１０月１８日向國家保護辦提出了龍井茶原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護申請。龍井茶之名始于宋，聞于元，揚于明，盛于清，歷史近千年。據(jù)考，最初的龍井茶產(chǎn)于杭州老龍井寺，后漸擴至杭州西湖區(qū)地域，經(jīng)過數(shù)百年的歷史演變，龍井茶生產(chǎn)地域及規(guī)模日趨擴大。據(jù)史記載，宋、元、明年間，龍井茶區(qū)在“龍井周圍、天竺等地”，品質(zhì)很得贊譽，至清朝時，名聲已盛。但是盛名之下難免泥沙混雜。龍井茶生產(chǎn)一度遍布浙江５０多個縣市，甚至省外以至于國外都有稱之謂“龍井”的，致使龍井茶聲譽受損，市場混亂，品牌被平庸化，嚴(yán)重影響了龍井茶這一民族精品的健康發(fā)展。系于龍井并沒有統(tǒng)一的銷售管理和規(guī)范，怎樣挽回龍井聲譽建立品牌以及擴大市場占有率，廣告策劃至關(guān)重要。

　　一、市場環(huán)境分析

　　營銷環(huán)境分析

　　1龍井茶市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

　　1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢；

　　總體經(jīng)濟形勢：今年來我國中東部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速，工農(nóng)業(yè)產(chǎn)值大幅度增加，第三產(chǎn)業(yè)也取得了可喜的成績。已達到中等發(fā)達國家水平。

　　總體的消費態(tài)勢：人民收入水平明顯提高，導(dǎo)致消費水平也比較高。中國已位居世界奢侈品消費之首。 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：有機綠茶是政府鼓勵發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。政府鼓勵發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，對工業(yè)產(chǎn)業(yè)也給予財政和稅收上的資助。

　�。�2）市場的政治、法律背景

　　完善各種扶持政策，如：放寬市場準(zhǔn)入、實行有利于促進就業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策；加強創(chuàng)業(yè)服務(wù)，如：積極培育創(chuàng)業(yè)載體、提供對接平推介，創(chuàng)業(yè)項目。各種保護企業(yè)的利益的法律措施已經(jīng)建立。

　　二、消費者心理分析

　　茶葉的消費者絕大多數(shù)為男性，在茶葉消費者的年齡分布上，主流消費群體以中青年為主。 茶葉的消費者集中在中高消費群。龍井的主要消費者為月收入在1500——30000元之間的中高產(chǎn)階級，在職業(yè)分布上，茶葉消費者主要集中在企、事業(yè)人士，占74.3%。

　�。ㄒ唬┫�費者購買茶葉的動機與選購因素分析

　　1、購買動機分析：

　　結(jié)果顯示，目前茶葉消費者泡茶的主要原因是由于個人有喝茶的習(xí)慣（41%）以及會客會友（29%），而喝茶健康的說法也得到了認可，26%的消費者表示因為健康的原因而喝茶。

　　2、購買主要考慮因素分析：口感、質(zhì)量、價格、品牌、包裝。

　　影響消費者選購決策的因素是多方面的，但他們最看重的是茶葉的口感（31%）和質(zhì)量（23%）。質(zhì)量安全，是企業(yè)的生命，也是名優(yōu)茶品牌立于不敗之地的保證。以往，茶葉農(nóng)殘超標(biāo)，化肥施用過量、病蟲害嚴(yán)重等問題，曾經(jīng)嚴(yán)重威脅產(chǎn)品的質(zhì)量安全和聲譽，現(xiàn)在消費者格外重視質(zhì)量安全，“安全產(chǎn)茶，生產(chǎn)安全茶”已經(jīng)成為了消費者對茶葉產(chǎn)業(yè)的要求。消費者對價格仍有一定的敏感度（19%），在質(zhì)優(yōu)的前提下，價格優(yōu)勢對商家而言是重要的競爭手段。消費者對品牌的依賴僅占9%。說明了茶葉品牌還沒有深深植入消費者的心智。品牌是企業(yè)的核心，是產(chǎn)品質(zhì)量和品位的標(biāo)志，現(xiàn)在正是茶葉企業(yè)利自己的優(yōu)勢，從品質(zhì)、規(guī)模、安全等方面下功夫，打響品牌的好時機。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對包裝的重視度僅占2%，說明消費者消費越來越理性了。

　�。ǘ�）消費者購買渠道分析：

　　1、超過半數(shù)的消費者在茶葉專賣店買茶葉，街頭巷尾琳瑯滿目的茶葉專賣店為消費者提供了便捷的購買渠道。

　　2、22%的消費者選擇了茶農(nóng):作為全國的茶葉生產(chǎn)基地，許多茶農(nóng)直接開設(shè)了直營店，吸引了不少消費者購買。

　　3、通過超市購買的比例占12%，超市正在成為一個重要的銷售渠道。

　　4、僅有1%的消費者表示他們通過網(wǎng)絡(luò)購買。

　　5、有13%的消費者通過朋友代購。

　�。ㄋ模┠繕�(biāo)消費者特點分析

　　1、工作忙碌，心理壓力大：此類人群大部分有自己的家庭和事業(yè)，肩上擔(dān)負著一定的責(zé)任，往往承受著來自外界和內(nèi)心的種種壓力。

　　2、對健康十分關(guān)注。

　　3、此類消費者大部分已經(jīng)形成了飲茶的習(xí)慣，而他們飲茶的目的則大多是為了在繁忙的工作時能放松一下身心，陶冶情操。

　　4、該人群大部分人對茶葉有較深刻的了解，對茶葉的品質(zhì)很敏感，要求也較高。

　　5、此類消費者一旦成為某品牌產(chǎn)品的忠實顧客就很轉(zhuǎn)投其他品牌茶葉的懷抱。

　　（五）目標(biāo)消費者策略分析

　　針對目標(biāo)消費者的特點制定具體的策略：

　　1、在廣告具體表現(xiàn)中加強對龍井茶能“放松心情，陶冶情操”這一功能點的訴求。

　　2、將“茶葉飲品被稱為最健康的飲品”這一點作為本次策劃的一個宣傳點。

　　三、廣告商品

　　（一）西湖龍井：龍井茶是杭州西子湖畔一顆璀燦的明珠，為中國十大名茶之首。龍井茶的產(chǎn)地在西湖龍井村獅子峰四周的秀山峻峰，故名西湖龍井。尤以龍井村產(chǎn)的獅峰龍井為珍。龍井茶以明前茶和雨前茶為上品。

　�。ǘ�）龍井特色：龍井茶因攬山水之勝，林壑之秀，工藝之精而孕成出類拔萃的品質(zhì)風(fēng)韻。

　　龍井茶按一芯兩葉的標(biāo)準(zhǔn)采摘，以精巧的手工炒制而成。外形扁平挺秀，光滑勻齊；翠綠略黃，香馥若蘭；泡在杯中，嫩勻成朵，交錯相映，芽芽直立，栩栩如生，湯色明亮，滋味甘鮮。淡而遠，清而香，別具風(fēng)格，獨樹一幟。龍井茶以"色綠、香郁、味醇、形美"四絕著稱于世因此，平面廣告以出其不意的方式烘托出這些特色，而不是直抒其意、老生常談。

　　四、廣告定位

　�。ㄒ唬�廣告受眾定位：熱愛喝茶的青中老年顧客，精英分子等

　　（二）廣告市場定位：中高檔茶樓，大中型商場超市，企事業(yè)單位、會議（集團消費），賓館、酒店、高檔娛樂場所，有實力的干雜店，批發(fā)零售商，省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪。

　�。ㄈ�）廣告風(fēng)格定位：簡潔大方，思維活躍，夸張耐人尋味，人文氣息濃厚。

　�。ㄋ模�廣告區(qū)域定位：以宜昌、荊州、武漢、南京、上海等大城市為主干線的長江流域。

　　五、廣告目標(biāo)

　　經(jīng)過數(shù)百年的歷史演變，龍井茶生產(chǎn)地域及規(guī)模日趨擴大在擴大產(chǎn)品認知率和提高產(chǎn)品知名度上已經(jīng)勿需費勁，因此廣告目標(biāo)的重點在于提高市場占有率和產(chǎn)品聲譽，以及樹立企業(yè)形象提高企業(yè)信譽，增加產(chǎn)品好感度。如今市場上大量假冒偽劣的西湖龍井，在侵害了消費者利益，以防假冒偽劣，保證質(zhì)量尤為關(guān)鍵。因此售后服務(wù)不容小覷。

　　六、廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意：平面廣告為例

　�。ㄒ唬�廣告表現(xiàn)方式：生活信息型+附加價值型

　　正宗西湖龍井茶葉具有提神清心、清熱解暑、消食化痰、去膩減肥、清心除煩、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除濕等藥理作用，還對現(xiàn)代疾病，如輻射病、心腦血管病、癌癥等疾病，有一定的藥理功效。其藥理作用的主要成份是茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等，具有美容美膚的作用。因此在色素和一系列化學(xué)激素橫行的`飲品市場，茶濃、情濃、文化味濃，健康、綠色、高雅的龍井必須符合社會實際狀況，以人文特色取勝。本系列龍井茶的平面廣告主要采用建立在理性訴求基礎(chǔ)上的感性訴求。

　　（二）、西湖龍井平面廣告系列

　　1、西湖龍井廣告系列一

　　文案一（緩壓提神篇）：用西湖龍井沏一杯平和心境畫面元素詳解：頂樓辦公室里，一位成功男士、一張辦公桌上面一厚壘材料、一張小桌上一杯冒著熱氣的茶，男子俯瞰環(huán)宇，與龍井茶并列而立。色彩搭配詳解：金屬色中的一點綠，夸張對比。主色調(diào)：锃亮的金屬色，屬冷色調(diào)，深沉肅穆的氛圍寓意工作的壓力和煩躁；中心色調(diào)：清澈的綠，茶清澈的綠色，漂浮的嫩葉，深沉的顏色中一點綠。兩種形成鮮明的對比，視覺沖擊大，綠色更顯眼，寓意龍井養(yǎng)氣提神，舒緩壓力；同時龍井與成功人士高大形象并列，寓意高貴的姿態(tài)、高雅的品味。

　　構(gòu)圖：三分法則，男士和龍井茶置于井字兩豎之上，并列而放。書桌置于左側(cè)的豎線下方。主題突出，具有層次感

　　文案二（減肥瘦身篇）：內(nèi)在美才是真的美

　　畫面元素詳解：以身材曼妙的臉色紅潤，神態(tài)怡然。茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等，具有去膩減肥、美容美膚的作用。因此茶與書組合在一起，腹中有書氣自華；也寓意茶養(yǎng)出來的嬌顏是由內(nèi)而外的美；怡然自得輕松自然的神色同時也寓意著一種高雅的品味色彩搭配詳解：淡雅的中性冷色為主基調(diào)。

　　構(gòu)圖：采用黃金分割，曼妙年輕女子，一手執(zhí)書，一手端茶。

　　細節(jié)：周圍環(huán)境即背景虛化，突出主題，也表現(xiàn)物我兩忘的境界，強調(diào)龍井的品味和功效。

　　七、廣告訴求重點

　　特殊飲品和藝術(shù)品，建立在理性訴求基礎(chǔ)上的感性訴求。購買主要考慮因素分析：口感、質(zhì)量、價格、品牌、包裝。因此廣告主打健康綠色和怡情高雅的格調(diào)路線。健康綠色：緩壓提神，清心明目，減肥去膩；怡情高雅：腹有詩書氣自華，用西湖龍井沏一杯平和心境九，廣告營銷策略整合營銷方式，建立客戶數(shù)據(jù)庫，堅持一致的傳播，尋找建立起全方位與之相關(guān)利益群體的接觸點，建立整合營銷的組合結(jié)構(gòu)，建立傳播的評價體系。

　　具體操作：

　�。ㄒ唬�廣告宣傳：

　　a:參加茶文化節(jié)，各類茶葉展銷會、茶博會、講座，提高影響力。

　　b：在電視廣告上做宣傳，平面紙質(zhì)媒體，戶外廣告，廣告詞見廣告表現(xiàn)。 c：建立自己的網(wǎng)站、博客、淘寶店。在知名網(wǎng)站發(fā)布廣告，在論壇刷帖。 d：參加公益活動，提高形象。

　　e：在網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)正面信息，如參加公益活動等，擴大宣傳。

　　f:品牌營造，大力宣傳品牌。

　�。ǘ�）產(chǎn)品促銷：辦會員卡；打折扣；贈送精美禮品

　　八、廣告媒體運用

　　廣播、電視、報紙、雜志等全方位投入(投放動機、投放內(nèi)容、投放時間、投放頻率、單價、版面等)

廣告策劃書15

　　第一部分

　　市場調(diào)查

　　一. 營銷環(huán)境分析

　　1. 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

　　(1)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢

　�。粒�總體的消費態(tài)勢：

　　中低檔消費居多，高檔消費有待開發(fā)，人的文化素養(yǎng)市場流行趨勢有所提升．主要消費群以大中型城市消費者為主．

　�。拢畤鴥�(nèi)對珠寶行業(yè)比較重視，各大城市近來紛紛舉辦具有國際性的展示會，與國外市場流行趨勢同步走，同時，國際上，時尚界也針對此行業(yè)展開了一些研導(dǎo)，創(chuàng)新，舉辦各種首飾博覽會，使珠寶的消費檔次穩(wěn)步提升．

　�。茫畤鴥�(nèi)目標(biāo)市場的文化背景

　�、贂r尚的市場文化背景，產(chǎn)品在設(shè)計方面，大多西化，消費群的年齡多在世25歲到40歲之間，喜歡追風(fēng)，注重個性發(fā)展．

　�、趥鹘y(tǒng)的市場文化背景,產(chǎn)品在設(shè)計方面遵循中國的傳統(tǒng)宗教思想,消費群多為40歲----50歲的消費者.

　�、� 受外來宗教思想的影響,一大部分年青人喜歡基督文化,從而飾品多以避邪.星座配用的形式出現(xiàn).

　　2. 市場概況

　　A,整個市場的銷信額比較可關(guān),消費群豐富.

　　B,消費者總量大約在80%以上.

　　C,未來市場規(guī)模的趨勢,以中高檔,高檔消費為主導(dǎo)消費. D,市場構(gòu)成的特性

　�、僦閷毜目钍诫S著國際首飾行業(yè)的不斷革新,應(yīng)及時調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格和檔次 ②市場的突出特點:女性消費者占90%

　�、碃I銷環(huán)境分析總結(jié):

　　A,營銷環(huán)境機會:高檔消費群尚無完全形態(tài),必須抓住有利形勢,開發(fā)高檔消費群,大力宣傳品牌形象.

　　B,營銷環(huán)境威脅:低中檔市場飽和,不易久留.

　　4,本企業(yè)產(chǎn)品與基它企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣分析

　　(1) 劣勢分析:

　　A,產(chǎn)品檔次沒有一個完全的定位

　　B,設(shè)計風(fēng)格過于原始

　　C,價格定位不明確

　　(2) 優(yōu)勢分析

　　A,原材料為完全天然的寶玉石

　　B,專家定位

　　二:消費者分析

　　1,消費者的總體消費態(tài)勢:中檔消費

　　2,現(xiàn)有消費者分析

　　A,消費者的總量80%以上

　　B,消費者的年齡分析25歲-----30歲之間

　　C,中高層次上班女性

　　D,收入較高

　　E,受教育程度多在大專以上

　　F,其多分布于各大中型城市

　　3,現(xiàn)有消費者的消費行為

　　(1),購買的動機

　　A,時尚的購買動機

　　B,目的性購買

　　(2),購買的頻率小

　　(3) 購買的數(shù)量不定

　　(4) 購買地點:專賣店和各大珠寶行

　　4,潛在消費者的特征

　　A潛在消費者的特征

　�、倌挲g在35歲到50歲之間

　　②收入比較高的休閑女性

　�、凼芙逃�程度高

　　B,對這類產(chǎn)品的態(tài)度分析

　�、賰r格要中高

　　②藝術(shù)性突出

　�、塾貌奶烊�

　　三,產(chǎn)品生命周期分析

　　本企業(yè)產(chǎn)品尚處于衰退期,本產(chǎn)品的市場銷售處于過度飽和狀態(tài),并逐步萎縮,要縮減廣告規(guī)模,廣告重點轉(zhuǎn)為對新款式,新公司形象的宣傳,所以應(yīng)及時改變公司形象,對公司的整個銷售重新定位.

　　四,主要競爭對手的基本情況分析

　　(一) 石頭記產(chǎn)品情況分析

　�、僦械蜋n產(chǎn)品

　�、趶V告媒介選擇電視廣告

　�、巯�費者定位為中青年,中低檔消費群

　　(二) 石頭記優(yōu)劣勢分析

　�、賰�(yōu)勢:重廣告宣傳,以情為訴求中心

　�、诹觿�:中高檔消費者缺泛

　　通過對目標(biāo)市場的整體分析,建議本企業(yè)做以下方面調(diào)整:

　　(1) 消費者定位為中高檔,高檔消費群,定位在25歲到50歲之間的時尚女性

　　(2) 產(chǎn)品定位為中高檔,高檔產(chǎn)品

　　(3) 價格定位在500---4500之間或4500以上

　　(4) 重新定位產(chǎn)品形象

　　1,將名石風(fēng)尚改為雅特石飾

　　2,改變品牌形象

　　A,標(biāo)志

　　B,標(biāo)志用色

　　C,平面廣告基本用色

　　(5) 制作電視廣告

　　后附上雅特石飾名稱解說

　　產(chǎn)品名稱說明:

　　雅特石飾” 這個產(chǎn)品名稱來源于沉沒的大陸____阿特蘭蒂斯”這個名字,因為產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格大多為歐式,而阿特蘭蒂斯”被人們認為是歐洲神話的發(fā)源地,我們根據(jù)這個大陸的`名字,從中抽出特征性文字_____”特”,再加上有一個地市的名字與這個大陸的名字相似(亞特蘭蒂斯),所以將”亞”字的同音字”雅”與”特”結(jié)合,構(gòu)成雅特”二字

　　第二部分廣告策略

　　一,廣告的目標(biāo)

　　1. 經(jīng)過對市場環(huán)境的分析和企業(yè)與同類企業(yè)的產(chǎn)品分析,消費者分析,總結(jié)企業(yè)優(yōu)勢,劣勢,

　　特制定如下目標(biāo).

　　(1).提高消費者的下費檔次,引導(dǎo)高檔消費,從女性消費者的消費特性入手,加強對產(chǎn)品的廣告宣傳.

　　(2).在銷售時,搞好附加服務(wù)(五個專家鑒定)

　　(3)以獨特的廣告形式,帶動男性消費者的消費興趣.

　　二. 傳播概念的開發(fā):

　　名石風(fēng)尚定位在:新款式,做工精細,造型具有個性,天然石材,價格中高檔次,掀起時尚之風(fēng). 消費人群:年輕,追隨時尚個性的,收入在高層次的時尚女性,文化水平較高的和文化層次較高的中老年女性.

　　消費概念:時尚,個性,用石飾來展現(xiàn)個人獨特的魅力

　　產(chǎn)品定位:

　　1. 對企業(yè)以往的定位策略的分析

　　(1).企業(yè)以往的產(chǎn)品定位

　　價格:低,中,高檔(主要為低中檔)

　　(2).定位的效果加評:劣勢_導(dǎo)致高檔產(chǎn)品弱化,市面上低中檔產(chǎn)品款式一般較統(tǒng)一,使消費者不能明確選擇品牌購買.

　　2. 產(chǎn)品定位策略:

　　進行新的產(chǎn)品定位懂得必要性.

　　A. 產(chǎn)品競爭的角度來說,重新定位,等于企業(yè)重新找到自己的立足點,

　　B. 以營銷效果來說,可以引導(dǎo)新的消費群體,首先搶占市場.

　　廣告訴求策略:

　　A. 訴求對象的特性與需求:

　　特性:時尚女性消費者.追求個性時尚,文化層次高,追求高檔生活

　　B. 訴求方式立足于綜合訴求.

　　三. 廣告對象:

　　時尚女性

　　四. 競爭者廣告宣傳,(針對性的主要競爭者)石頭記以一雙戀人為形象代言人,表現(xiàn)浪漫,唯美

　　的感覺,宣傳自己的產(chǎn)品形象,效果很好,但缺乏對產(chǎn)品特點的宣傳.

　　五. 廣告創(chuàng)意:

　　1.創(chuàng)意源泉

　　本產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意首先要結(jié)合本企業(yè)的五項專家定位和七個統(tǒng)一聯(lián)系,其次廣告創(chuàng)作要考慮消費者的接受程度,找出切合點,使廣告不過于夸張.

　　2.創(chuàng)意主題

　　產(chǎn)品的獨特性是廣告創(chuàng)意來源的重要依據(jù),該產(chǎn)品的特點有:

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