營(yíng)銷和創(chuàng)新
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營(yíng)銷和創(chuàng)新——這兩大核心職能的發(fā)育中國(guó)企業(yè)還處于最低級(jí)階段
如果企業(yè)的性質(zhì)及其宗旨是“創(chuàng)造顧客”，那么，市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，就是企業(yè)核心職能，就是工商企業(yè)的核心管理職能。德魯克一再?gòu)?qiáng)調(diào)，企業(yè)是一個(gè)“能動(dòng)”的功能性組織，真正對(duì)社會(huì)以及顧客做貢獻(xiàn)的是企業(yè)的能動(dòng)性。是營(yíng)銷和創(chuàng)新職能，使一個(gè)企業(yè)有了目標(biāo)，以及與社會(huì)環(huán)境的聯(lián)系。
什么是市場(chǎng)營(yíng)銷?
營(yíng)銷職能——即企業(yè)按照社會(huì)和顧客的需要，有效配置資源，形成“功能性”的活動(dòng)或業(yè)務(wù)活動(dòng)，并把各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)整合起來(lái)，形成系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，有效地為社會(huì)和顧客做貢獻(xiàn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷的職能，就是引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部，按照市場(chǎng)需求或顧客的要求組織起來(lái)，形成分工協(xié)作體系或經(jīng)營(yíng)模式。
由于種種的歷史原因，比如托拉斯的形成，以及社會(huì)對(duì)本國(guó)銷售人員的輕視和對(duì)技術(shù)進(jìn)步的重視，等等，使得市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)和職能，并沒(méi)有一開(kāi)始就受到重視。似乎那些沒(méi)有技術(shù)基礎(chǔ)支撐的企業(yè)，像西爾斯、三井百貨和IBM早期，更容易意識(shí)到營(yíng)銷職能的重要性。隨著企業(yè)的發(fā)展，以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇和供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，企業(yè)營(yíng)銷的職能逐漸被強(qiáng)化，最終成為企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的核心職能。這個(gè)事實(shí)表明，營(yíng)銷是企業(yè)機(jī)能的本質(zhì)特征。
從銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷
絕大部分企業(yè)是被動(dòng)接受營(yíng)銷的，即隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及消費(fèi)者的市場(chǎng)地位提高，企業(yè)才真正意識(shí)到自己的性質(zhì)，意識(shí)到自己的存在價(jià)值就是為顧客做貢獻(xiàn)，意識(shí)到要強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷職能。在德魯克看來(lái)，被動(dòng)接受這個(gè)事實(shí)，是工商企業(yè)的一種恥辱;表明工商企業(yè)的無(wú)知，是對(duì)自身企業(yè)的性質(zhì)缺乏理解。
從企業(yè)的性質(zhì)出發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以顧客需求為中心，強(qiáng)調(diào)的是按照顧客的實(shí)際需求開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，以及由此建立起來(lái)的組織整體機(jī)能。而不是增加一個(gè)銷售部門(mén)，對(duì)顧客兜售自己能夠生產(chǎn)的東西。
德魯克認(rèn)為，真正的營(yíng)銷就是要使銷售成為多余，當(dāng)然這是一種理想狀態(tài)。德魯克希望用這種理想狀態(tài)，來(lái)表達(dá)營(yíng)銷和銷售的本質(zhì)區(qū)別�？陀^而言，企業(yè)的營(yíng)銷能力是有限的，企業(yè)營(yíng)銷能力的成長(zhǎng)速度也是有限的。這種有限性往往被競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度所強(qiáng)化，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致消費(fèi)者地位的強(qiáng)化，表現(xiàn)為“需求效用的迅速遞減”，所謂給予越多、新的要求則越高。從而導(dǎo)致銷售以及促銷和推銷術(shù)，依然是當(dāng)今企業(yè)消除市場(chǎng)障礙的主要手段。
什么是創(chuàng)新?
正是企業(yè)家的`創(chuàng)新或企業(yè)的創(chuàng)新能力，提供了不同的經(jīng)濟(jì)滿足，提供了更多更好的商品和服務(wù)。進(jìn)而，推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的不斷進(jìn)步或升級(jí)。反過(guò)來(lái)，要求工商企業(yè)必須保持創(chuàng)新能力。
企業(yè)的創(chuàng)新，必須著眼于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的進(jìn)步;作為社會(huì)的一個(gè)器官，作為社會(huì)發(fā)展的一個(gè)器官，企業(yè)創(chuàng)新的落腳點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)的成就，并不局限于科學(xué)的發(fā)現(xiàn)和技術(shù)的發(fā)明，以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。企業(yè)的創(chuàng)新職能必須延伸到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和社會(huì)領(lǐng)域。包括形成組織的機(jī)能，向社會(huì)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以及創(chuàng)造條件，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)。因此，企業(yè)的創(chuàng)新職能，不是由一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)擔(dān)當(dāng)，換言之，企業(yè)各個(gè)部門(mén)必須共同參與創(chuàng)新活動(dòng)，共同構(gòu)成企業(yè)的創(chuàng)新職能或能力。所謂企業(yè)創(chuàng)新，就是依據(jù)社會(huì)的需要以及社會(huì)提供的可能性機(jī)會(huì)，通過(guò)管理上的努力，使有限的資源和條件形成更大的組織能力，為社會(huì)創(chuàng)造更多的財(cái)富，為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的進(jìn)步，提供更大的價(jià)值貢獻(xiàn)。
創(chuàng)新即“有效利用資源”
德魯克強(qiáng)調(diào)，要運(yùn)用我們的知識(shí)和創(chuàng)造力來(lái)有效利用資源。近幾年，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)陷入困境的根源，包括無(wú)法有效地控制通貨膨脹的根源，是無(wú)法持續(xù)地提高生產(chǎn)率，無(wú)法更加有效地利用資源。這主要是指工商企業(yè)不能有效地提高生產(chǎn)率或利用資源，去創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富或改善人們的生活品質(zhì)。
創(chuàng)新的真正挑戰(zhàn)：知識(shí)的效率
人類在很久以前，就懂得利用自然之力來(lái)代替人力。亞當(dāng)•斯密的年代已經(jīng)懂得利用機(jī)器來(lái)代替人力，以提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率，提高創(chuàng)造財(cái)富的效率。德魯克認(rèn)為，提高效率或資源利用的效率，更大的機(jī)會(huì)存在于知識(shí)勞動(dòng)之中。工商企業(yè)必須努力提高勞動(dòng)者的知識(shí)水平和才干，提高培養(yǎng)知識(shí)人才的速率，培養(yǎng)具有想象力和遠(yuǎn)見(jiàn)的、受過(guò)教育的、具有理論和分析技能的人才。尤其是培養(yǎng)管理人才，提高企業(yè)的營(yíng)銷和創(chuàng)新能力，以更有限的資源投入，產(chǎn)生更多的財(cái)富。
遺憾的是，我們至今為止，還不能對(duì)這種源于知識(shí)的效率，進(jìn)行正確的或公正的衡量或評(píng)估。在這方面我們存在著很多限制，更不要說(shuō)如何去引導(dǎo)和鼓勵(lì)創(chuàng)新了。
利潤(rùn)是顧客價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果：
利潤(rùn)是一種結(jié)果，利潤(rùn)這個(gè)結(jié)果是由營(yíng)銷和創(chuàng)新的職能帶來(lái)的。利潤(rùn)是企業(yè)績(jī)效的一種表現(xiàn)形式，真正決定有無(wú)利潤(rùn)的是企業(yè)的營(yíng)銷和創(chuàng)新能力。
利潤(rùn)不是對(duì)資本所有者的一種報(bào)償;要把“所有者利潤(rùn)最大化”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;企業(yè)價(jià)值最大化”的主張。按照德魯克的見(jiàn)解，企業(yè)作為社會(huì)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)器官，企業(yè)不應(yīng)該有自身價(jià)值最大化的目標(biāo)，企業(yè)的目標(biāo)或目的性存在于自身之外，必須以一個(gè)社會(huì)或社區(qū)的正常運(yùn)行為目標(biāo)。“利潤(rùn)”是企業(yè)在更長(zhǎng)的周期內(nèi)保持正常運(yùn)行的客觀需要，這種正常運(yùn)行包含著組織的創(chuàng)新和變革內(nèi)容，以及由此需要的資源投入。因此，“利潤(rùn)”說(shuō)到底是“經(jīng)濟(jì)與社會(huì)”進(jìn)步的客觀需要。
如果把利潤(rùn)理解為維持一個(gè)企業(yè)正常運(yùn)行的基礎(chǔ)或條件的話，企業(yè)管理者就不是一般意義上“處理各項(xiàng)事務(wù)”的人;單純維持一個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的現(xiàn)狀，不足以提高資源利用的效率，不足以創(chuàng)造足夠的經(jīng)濟(jì)成就。在擴(kuò)張的動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)條件下，事情更是這樣。管理者必須成為“營(yíng)銷和創(chuàng)新”的責(zé)任者。
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