下面這篇是關(guān)于“零售企業(yè)定位策略分析”的畢業(yè)論文范文，希望對大家的寫作有所幫助，本文僅供參考。

　　【文章摘要】近幾年，零售業(yè)是我國發(fā)展最快、最具生氣的行業(yè)之一。而零售業(yè)的對外開放也給我們帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。本文從定位理論出發(fā)，結(jié)合不同零售業(yè)態(tài)的成功案例詳細討論了5est理論的具體應(yīng)用，討論了est戰(zhàn)略對零售企業(yè)的重大現(xiàn)實意義。通過總結(jié)典型外資零售企業(yè)成功的原因，尋找我國零售業(yè)面臨國際競爭的創(chuàng)新戰(zhàn)略，構(gòu)建本土零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　【關(guān)鍵詞】零售業(yè);定位點;est理論;大學(xué)畢業(yè)論文范文

　　一、我國零售業(yè)現(xiàn)狀分析

　　自我國零售業(yè)入世過渡期結(jié)束、實行全面對外開放以來。外資零售商加快了在我國的擴張步伐。我國零售業(yè)市場呈現(xiàn)出國際化的特點。目前，零售業(yè)已成為我國經(jīng)濟發(fā)展中變化最快、市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)之一。隨著外資企業(yè)的不斷進入，全球50家最大零售商，超過80%已進入中國，并逐漸形成自己的商業(yè)布局。

　　通過對沃爾瑪、家樂福、麥德龍等十幾家大型外資企業(yè)進入我國零售市場業(yè)態(tài)進行分析，可知大型綜合超市是跨國零售企業(yè)進入中國的主要業(yè)態(tài)模式。但每個成功的企業(yè)在經(jīng)營時都有自己的定位點，通過研究定位理論和定位點，可以分析出外資零售企業(yè)在我國成功的原因，對我國零售企業(yè)的發(fā)展起到一定的指導(dǎo)作用。

　　二、定位理論分析

　　est理論源自英文“best”,是指零售商要在某一方面對特定的顧客群做的最出色。該模型包含5個方面：廉價-est、豐富-est、流行-est、便利-est、快速-est。廉價-est是指零售商在保證顧客對商品滿意的前提下，追求商品價格的最低。零售商必須要保證低成本經(jīng)營，要在采購、運輸、庫存等供應(yīng)鏈方面做到最好;豐富-est是指專門提供某種類型的最齊全的商品。以豐富-est為定位點的零售商的核心目標在于庫存管理。豐富-est戰(zhàn)略作為零售商的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，還要靠時間、便利等其它的定位點相互支撐;流行-est是指零售商經(jīng)營的商品是最流行的。這種定位方式超越產(chǎn)品界限，能夠有效的拉動銷售，形成與競爭者的差異優(yōu)勢。它強調(diào)與眾不同，品牌化正體現(xiàn)了這種趨勢。決定這種定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素是供應(yīng)鏈反應(yīng)速度和時機的把握;便利-est是指盡可能了解顧客可能遇到的問題，創(chuàng)造購物便利。便利-est是est理論中最難達到的，它融合了產(chǎn)品、價格和服務(wù)三方面因素，更加復(fù)雜，對經(jīng)驗的要求也更高。便利-est要求以顧客的視角觀察世界，牢牢抓住顧客趨勢，圍繞顧客利益組織銷售;快速-est零售商以最快的方式滿足顧客特定的需求為目標，在服務(wù)的各環(huán)節(jié)均以盡力節(jié)省顧客時間為標準。快速-est是零售戰(zhàn)略的核心趨動力，當(dāng)時間越來越成為稀缺產(chǎn)品時，此戰(zhàn)略將會日益成為推動消費的關(guān)鍵因素。

　　在日益激烈的競爭市場上，零售市場的空間越來越小。零售商必須充分的站在顧客的角度思考，創(chuàng)造差別化的定位點，強化核心競爭力。如果零售商想在每個方面都做到最好，是不可能的，最終可能導(dǎo)致哪個方面都做不好。同時，零售商選擇某個方面作為定位點時，也不能忽略其它的est，不論定位點選擇在哪，都要保證其它的est至少在行業(yè)平均水平以上，這是一個成功企業(yè)的必要條件。我們可以詳細的分析est理論并結(jié)合成功零售企業(yè)的進行比較。

　　三、主要外資零售商的定位點分析

　　1、主要外資零售商的定位點分析

　　結(jié)合定位理論我們可以看出，沃爾瑪?shù)闹饕�定位點是價格。質(zhì)量是沃爾瑪?shù)拇渭壎ㄎ稽c，它的商品質(zhì)量是高的，但并不是最高的。在服務(wù)，便利及流行等其他方面，沃爾瑪都處于行業(yè)的中間水平。因此，沃爾瑪?shù)亩ㄎ稽c在于廉價-est，即“每日低價”“、天天平價”的經(jīng)營理念。通過相關(guān)文獻的查閱，另一零售巨頭家樂福，以其便利性和價格著稱，主要定位點是便利，第二定位點是價格;麥德龍在德國市場上主要的定位點是價格，其次定位點是商品;歐尚在法國市場的主要定位點是商品，次級定位點是價格。

　　2、我國零售市場環(huán)境下的零售商定位點分析

　　零售商選擇定位點要根據(jù)市場相應(yīng)的環(huán)境，考慮到中國本土化的固有特征，各類企業(yè)在我國零售市場的定位點選擇會與母公司有一定的不同。外資企業(yè)在中國市場上的發(fā)展要在一定程度上“入鄉(xiāng)隨俗”。在經(jīng)營模式、商品組合、服務(wù)內(nèi)容、人力資源等方面都要實現(xiàn)不同程度的本土化。結(jié)合學(xué)者的觀點和筆者親身體驗，沃爾瑪在中國市場上的主要定位點為購物環(huán)境;次級定位點為商品因素;歐尚的主要定位點為價格，次級定位點為便利性;麥德龍的定位點為商品的豐富性，家樂福在中國市場的定位點不清晰。

　　四、基于est理論的我國本土零售企業(yè)發(fā)展思路

　　在面對流通對外開放的大環(huán)境下，我國零售業(yè)應(yīng)以創(chuàng)新為核心，學(xué)習(xí)外資零售企業(yè)的優(yōu)點，應(yīng)用est理論結(jié)合實際尋找定位點，以獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。我國零售企業(yè)在選擇自己的定位點時首先要考慮中國市場的特殊環(huán)境。應(yīng)用est理論，核心是要讓顧客做主，我國零售商應(yīng)利用其比外資企業(yè)更了解我國消費者情況的優(yōu)勢，將龐大的消費者進行分級，確定自己的目標客戶群，從細分的目標市場選擇相應(yīng)的定位點。

　　1、農(nóng)村市場開辟：價格定位

　　隨著農(nóng)民收入的不斷增長、農(nóng)民消費觀念和生活方式日益變化，農(nóng)村現(xiàn)有的雜貨店、集貿(mào)市場、夫妻店等傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)形式已無法滿足農(nóng)民的消費需求，對于新型零售業(yè)態(tài)的需求日益增大。因此，我國本土零售企業(yè)可將部分目標市場選擇為農(nóng)村，避免外資零售巨頭的競爭壓力，獲得較好的發(fā)展。

　　由于農(nóng)民的消費心里、消費習(xí)慣與城市居民有很大差異，因此我國零售商定位點的選擇要充分考慮農(nóng)民的需求，快速消費品由于購買頻率高、需求量大，因此農(nóng)民對于此類商品的一站式購齊需求越來越強烈。所以購買的便利程度對其影響就很大，因而，可發(fā)展綜合性的購物場所，主要定位點立足于價格-est，第二定位點立足于便利-est。

　　對于價格相對較高的耐用消費品，農(nóng)民愿意去選擇余地大，質(zhì)量更有保障的專業(yè)店購買。因此，可以將其定位在豐富-est。

　　2、城市市場利用地理優(yōu)勢：便利定位我國城市市場的本土零售業(yè)大多地處住宅小區(qū),經(jīng)營規(guī)模不大，并不具備價格優(yōu)勢。這類企業(yè)可以將定位點設(shè)立在便利-est上。充分考慮小區(qū)居民的需求，在開店時間、開店方式上提供更加便利和個性化的服務(wù)。如包裹的代收服務(wù)、一些便民的設(shè)施提供如雨傘等、一些與生活相關(guān)的信息服務(wù)如天氣預(yù)報等;在商品提供方面,也可以從差異化和精細化入手,滿足消費者多元化的需求。致力于在服務(wù)上進行創(chuàng)新。

　　3、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展：體驗定位、時間定位隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上商店這種新型零售業(yè)態(tài)日益盛行，網(wǎng)絡(luò)營銷由于不受時間和位置的限制，可以與顧客隨時進行交互式的溝通，越來越受到我國消費者的青睞。我國本土零售企業(yè)也應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)虛擬終端滿足顧客的個性化需求。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，向客戶提供品種豐富的產(chǎn)品，定位于豐富-est,借鑒國際先進經(jīng)驗，其智能查詢、網(wǎng)站導(dǎo)航和便潔的購物流程等都為消費者提供了愉悅的購物環(huán)境。并且以其“天天低價”的價格-est為次級定位點，成功的擴大了其市場占有率。而淘寶網(wǎng)主要定位是服務(wù)-est,其即時通訊系統(tǒng)—淘寶旺旺，使得買賣兩方可以就產(chǎn)品、價格以及交易方式問題進行互動對話;其支付寶安全支付系統(tǒng)和全額賠付的制度有效地解決顧客的擔(dān)心。

　　我國具有一定規(guī)模的本土零售企業(yè)可以建立網(wǎng)上商店，吸取當(dāng)當(dāng)和淘寶管理經(jīng)驗，做好市場定位，除了便利、價格等因素，未來還要考慮加入新型的定位點，如時間-est，體驗-est的定位，要致力于簡化操作，節(jié)省顧客的時間，創(chuàng)造個性化的服務(wù)。當(dāng)前我國電子商務(wù)市場的發(fā)展正處于急速上升時期，我國的本土零售商應(yīng)積極探索電子商務(wù)市場的發(fā)展，把握優(yōu)勢，在新興業(yè)態(tài)上占據(jù)一席之地。

　　【參考文獻】

　　1、祝合良等《商業(yè)改革開放30年回顧與展望》經(jīng)濟管理出版社

　　2、祝合良《流通產(chǎn)業(yè)理論與實踐》中國經(jīng)濟出版社