新廣告法發(fā)威，關(guān)鍵在執(zhí)法
核心提示：新修訂的廣告法于9月1日正式實(shí)施，這是廣告法實(shí)施20年來(lái)首次修訂，修訂幅度大、涉及范圍廣，引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注。國(guó)家工商總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華在新聞發(fā)布會(huì)上表示，新版《廣告法》正式實(shí)施后，廣告監(jiān)測(cè)到的虛假違法廣告一經(jīng)查實(shí)，將一律先行停播，然后再立案查處。
此次廣告法從提上修法日程起，不少亮點(diǎn)條款就在媒體上引發(fā)持續(xù)關(guān)注和討論，比如明星不得代言沒(méi)有用過(guò)的產(chǎn)品;未滿(mǎn)10周歲的兒童不能做代言人;藥品、保健品不得代言;限制煙草廣告;亂發(fā)小廣告涉嫌違法;未經(jīng)同意不得發(fā)送電子郵箱廣告，等等。
不難看出，這些條款都極有針對(duì)性，回應(yīng)了近年來(lái)出現(xiàn)的各種廣告亂象。廣告伴隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮而產(chǎn)生，可是，在為人們生活提供選擇便利的同時(shí)，廣告的真假難辨，垃圾廣告的無(wú)孔不入，也給人們帶來(lái)了無(wú)盡的煩惱。“一吃就靈”“永不復(fù)發(fā)”“想瘦哪里瘦哪里”……這些賺人眼球的廣告，頻頻出現(xiàn)在電視節(jié)目、戶(hù)外廣告、街頭傳單上。盡管廣告法已經(jīng)明確規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，但是為了高額利益，不少商家和廣告發(fā)布者寧愿鋌而走險(xiǎn)，不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂了正常的經(jīng)濟(jì)秩序，也阻礙了廣告業(yè)自身的健康發(fā)展。此外，還有的廣告公司靠發(fā)布垃圾短信、垃圾郵件非法牟利，各種街頭小廣告牛皮癬，讓人不堪其擾。
2014年，中國(guó)廣告年經(jīng)營(yíng)額達(dá)到5600億元，廣告市場(chǎng)總體規(guī)模居世界第二位。如此大規(guī)模的市場(chǎng)，絕不能任其亂而無(wú)序，必須將其納入規(guī)范化、法制化的健康發(fā)展之路上來(lái)。
為什么違法廣告屢禁不止?違法成本過(guò)低是主要原因，佳潔士牙膏 “只需要一天，牙齒就真的白了!”的虛假宣傳，被處603萬(wàn)元的巨額罰單，這也是我國(guó)目前針對(duì)虛假違法廣告開(kāi)出的最大罰單，可是，佳潔士年銷(xiāo)售額超過(guò)60億元， “天價(jià)罰單”對(duì)其不過(guò)是九牛一毛。其次，對(duì)于廣告內(nèi)容的邊界不清，責(zé)任劃定不夠明晰，也是廣告亂象滋生的重要原因。第三，微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)違法廣告，是近幾年才開(kāi)始紅火起來(lái)的，20年前的廣告法顯然對(duì)此缺乏制約。
新修訂的廣告法有的放矢，對(duì)虛假?gòu)V告重拳出擊，大大提高了違法成本。同時(shí)，明確了虛假?gòu)V告的定義和典型形態(tài)，對(duì)重點(diǎn)領(lǐng)域劃出了紅線(xiàn)，消除了模糊地帶。原來(lái)廣告法只有7種商品和服務(wù)的廣告準(zhǔn)則，這次增加到17種。凡是和消費(fèi)者生產(chǎn)生活聯(lián)系比較緊密的，幾乎都囊括了進(jìn)來(lái)。增加的也都是前幾年違法廣告發(fā)生率比較集中的地方。同時(shí)，厘清了責(zé)任，對(duì)廣告代言人和廣告發(fā)布者的法律義務(wù)和責(zé)任進(jìn)行了明確界定，也強(qiáng)化對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度等。
更值得關(guān)注的是，新廣告法對(duì)新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告加強(qiáng)了監(jiān)管，讓其不再野蠻生長(zhǎng)。傳統(tǒng)媒體的廣告監(jiān)管一直都比較嚴(yán)格，而信息時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度很快，一直游走在廣告監(jiān)管的邊緣。這幾年，互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告“任性”混戰(zhàn)，快速增長(zhǎng)，成為傳統(tǒng)媒體的主要分流者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，我國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1500億元，同比增長(zhǎng)40%。在傳統(tǒng)媒體廣告持續(xù)下降的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告卻逆勢(shì)上揚(yáng)，以年均超過(guò)30%的速度快速增長(zhǎng)。補(bǔ)齊法制的短板，才能保證新生的互聯(lián)網(wǎng)廣告健康發(fā)展，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的助力而非阻力。
不難看出，新廣告法規(guī)范了原廣告法存在的一些問(wèn)題，解決了社會(huì)公眾反映比較強(qiáng)烈的一些廣告亂象，在制度層面更加完善、健全、合理。但是我們也要看到，徒法不足以自行。良法還需善治，法制善意要轉(zhuǎn)化為實(shí)效，更有效地保護(hù)社會(huì)公眾、消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展，關(guān)鍵還在于執(zhí)行，而這也正是社會(huì)公眾對(duì)新法的最大期待。
讓新廣告法長(zhǎng)出“鋼牙鐵齒”
藥品廣告不得利用廣告代言人做推薦、證明，這是9月1日開(kāi)始實(shí)施的新廣告法中的`規(guī)定。昨天，由于藥房?jī)?nèi)多處有陳寶國(guó)等明星代言的鴻茅藥酒店堂廣告，上海市工商局對(duì)廣告主上海太安堂大藥房連鎖有限公司衡山路店進(jìn)行立案查處。
陳寶國(guó)等明星代言廣告遭罰，這是新廣告法今年9月1日正式實(shí)施以來(lái)，上海工商部門(mén)對(duì)涉嫌違法廣告的首個(gè)立案。根據(jù)新廣告法規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明，為維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，上海一實(shí)施新廣告法，就主動(dòng)出擊，長(zhǎng)出“鋼牙鐵齒”，值得喝彩。
其實(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)，明星代言的保健和藥品廣告一直成為人們?cè)嵅〉膶?duì)象。這些廣告往往夸大產(chǎn)品的功能;而一旦引入明星代言，其對(duì)公眾的誤導(dǎo)作用更會(huì)成倍增加。比如，最近一則治療關(guān)節(jié)病的廣告，著名演員高明聲稱(chēng)“專(zhuān)藥專(zhuān)治腰椎痛，舒筋健腰丸，高明!”，讓人印象頗深。但老實(shí)說(shuō)，拿明星的名字代言，本身就不符合《廣告法》。還有，陳寶國(guó)等明星代言的藥酒，在一部由張嘉譯主演的電視劇《后海不是海》的植入廣告中，卻成了暢飲酒，負(fù)面影響難以想象。這些虛假違法廣告歸納起來(lái)，大致有以下幾條：一是以“低價(jià)”和“免費(fèi)”為誘惑;二是網(wǎng)上“李鬼”或“移花接木”;三是夸大其詞、無(wú)中生有;四是“霸王條款”的隱蔽“埋伏”。
這些“虛假違法廣告”之所以仍在盛行，究其原因，除了一些商家無(wú)視法律和社會(huì)正義之外，電視、廣播、報(bào)紙、雜志以及新媒體把關(guān)不嚴(yán);也有不少?gòu)V告經(jīng)營(yíng)者為了利潤(rùn)，放松了對(duì)虛假?gòu)V告的審查;更有有關(guān)部門(mén)監(jiān)管不力是虛假違法廣告長(zhǎng)期橫行的根本原因。
讓新廣告法長(zhǎng)出“鋼牙鐵齒”，首先，必須大力宣傳新《廣告法》，有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。比如，新《廣告法》規(guī)定，任何人不能代言藥品廣告，藥品廣告必須顯著標(biāo)明禁忌不良反應(yīng);電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告等，同時(shí)，定期公示，加大曝光力度。提醒消費(fèi)者“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，一定要保持警惕，不要因小失大。如此一來(lái)，我們相信，消費(fèi)者陷入“虛假違法廣告”的陷阱會(huì)得到較大的改觀。
讓新廣告法長(zhǎng)出“鋼牙鐵齒”，還需要構(gòu)建監(jiān)督機(jī)制，確保法律落到實(shí)處。比如，能否主動(dòng)讓媒體和社會(huì)公眾進(jìn)行監(jiān)督，這樣可以有效威懾違法企業(yè)，方便消費(fèi)者用腳投票。與此同時(shí)，建議主管部門(mén)在自己的官網(wǎng)上設(shè)立舉報(bào)窗口或電話(huà)，方便群眾的檢舉揭發(fā)，這會(huì)更有利于新廣告法的有效實(shí)施。
當(dāng)然，讓新廣告法長(zhǎng)出“鋼牙鐵齒”，這不僅保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，更利于商家自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。其實(shí)，“虛假違法廣告”的關(guān)鍵詞就是缺乏誠(chéng)信，與我國(guó)日趨成熟的消費(fèi)市場(chǎng)格格不入。如果商家不是更多地考慮如何提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，而是把精力放在損害消費(fèi)者利益上，這樣目光短淺的企業(yè)肯定走不了太遠(yuǎn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，有了充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行自由選擇，在這種情況下，誰(shuí)再制造“虛假違法廣告”，誰(shuí)就會(huì)失去消費(fèi)者。
我們期待，讓新廣告法長(zhǎng)出更堅(jiān)更硬的“鋼牙鐵齒”。
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