隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展,跨國公司的經(jīng)營范圍已經(jīng)全面擴(kuò)展到我國,我國企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境也正在發(fā)生巨大的變化。下面是一篇市場(chǎng)營銷專業(yè)論文，歡迎大家閱讀借鑒！

　　摘　要

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，市場(chǎng)營銷理論也隨之發(fā)展，從“產(chǎn)品生命周期”、“品牌形象”的概念、到“市場(chǎng)細(xì)分”、“4P組合”，而現(xiàn)在“逆向營銷”在企業(yè)中的作用則越來越突顯出來了。所謂逆向營銷,是以顧客主導(dǎo)一切的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理念為基礎(chǔ),以逆向思維方式為指導(dǎo)的突破常規(guī)思維的一種全新的營銷理論,其目的是幫助企業(yè)主動(dòng)利用意外的機(jī)會(huì),推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的營銷實(shí)踐。

　　而中國奶制品行業(yè)在幾年間也經(jīng)歷了從品牌多樣化，投資奶制品企業(yè)資金的多樣化，到幾個(gè)大企業(yè)引領(lǐng)市場(chǎng)。特別是前不久“三鹿事件”給中國的奶制品帶來了不小的沖擊，國外的品牌乘機(jī)占領(lǐng)了市場(chǎng)的份額。在這種背景下，整個(gè)中國奶制品尋求增長的壓力越來越大，面對(duì)消費(fèi)者應(yīng)該做何種選擇的困惑也越來越多，怎樣轉(zhuǎn)變企業(yè)運(yùn)營則更成為必需探討的議題。

　　本文將結(jié)合蒙牛品牌在營銷方面所做的實(shí)際工作，展示其營銷運(yùn)營中“逆向運(yùn)營”的核心理念，說明逆向營銷在蒙牛品牌運(yùn)營過程中所起的重要作用。

　　關(guān)鍵詞：逆向營銷、消費(fèi)者的主動(dòng)性、蒙牛

　　目　錄

　　摘　要....

　　目　錄....

　　第一章　緒　論....

　　1.1　逆向營銷的含義...

　　1.2　逆向營銷的理論基礎(chǔ)...

　　1.3　運(yùn)用逆向營銷注意的問題...

　　第二章 構(gòu)建逆向營銷的要素及作用....

　　2.1 逆向營銷的構(gòu)成要素...

　　2.1.1 逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)...

　　2.1.2 逆向定價(jià)...

　　2.1.3 逆向廣告...

　　2.1.4 逆向推廣...

　　2.1.5 逆向通道...

　　2.1.6 逆向區(qū)隔...

　　2.2　構(gòu)建逆向營銷的作用...

　　2.2.1　構(gòu)建逆向營銷有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念...

　　2.2.2　構(gòu)建逆向營銷有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)...

　　2.2.3　構(gòu)建逆向營銷有助于國內(nèi)企業(yè)制定特色營銷戰(zhàn)略...

　　2.2.4 構(gòu)建逆向營銷有助于企業(yè)營銷實(shí)踐發(fā)展...

　　第三章　奶制品行業(yè)逆向營銷運(yùn)用現(xiàn)狀....

　　3.1　目前奶制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析...

　　3.1.1　世界奶制品行業(yè)市場(chǎng)的形勢(shì)...

　　3.1.2　我國奶制品行業(yè)市場(chǎng)的形勢(shì)...

　　3.1.3 我國奶制品行業(yè)市場(chǎng)的銷售現(xiàn)狀...

　　3.2　逆向營銷在奶制品行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀...

　　3.2.1　奶粉...

　　3.2.2　液態(tài)奶...

　　3.2.3　酸奶...

　　3.2.4　冰淇淋...

　　第四章 蒙牛品牌營銷案例分析....

　　4.1　蒙牛品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析...

　　4.2　蒙牛品牌構(gòu)建逆向營銷的措施...

　　4.2.1　創(chuàng)業(yè)中的逆向思維“過程顛倒”——先建市場(chǎng)，再建工廠...

　　4.2.2 營銷中的逆向思維——效果逆反...

　　4.2.3 管理中的逆向思維——“目標(biāo)倒推”...

　　4.2.4 企業(yè)文化中的逆向思維——“向下經(jīng)營人心”...

　　4.2.5　人才使用中的逆向思維——因果逆反...

　　4.3 蒙牛品牌構(gòu)建逆向營銷引發(fā)的思考...

　　4.3.1　消費(fèi)者行為的發(fā)展和變化...

　　4.3.2　營銷模式的變化和調(diào)整...

　　4.3.3　逆向營銷的目標(biāo)...

　　4.3.4　構(gòu)建逆向營銷的條件...

　　結(jié) 論....

　　致 謝....

　　參考文獻(xiàn)....

　　第一章　緒　論

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展,跨國公司的經(jīng)營范圍已經(jīng)全面擴(kuò)展到我國,我國企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境也正在發(fā)生巨大的變化。目前市場(chǎng)已經(jīng)由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;買方市場(chǎng)”，各種現(xiàn)代生產(chǎn)管理思想的發(fā)展和生產(chǎn)技術(shù)的提高，使產(chǎn)品的差異越來越小，以產(chǎn)品差別細(xì)分市場(chǎng)而創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來越難。企業(yè)開始意識(shí)到傳統(tǒng)營銷模式急需得到轉(zhuǎn)變，此時(shí)逆向營銷模式的構(gòu)建成為打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素，本文從營銷組合理論發(fā)展演進(jìn)的實(shí)質(zhì)出發(fā),結(jié)合蒙牛集團(tuán)的發(fā)展歷程，對(duì)企業(yè)逆向營銷模式的構(gòu)建進(jìn)行探討。

　　1.1 逆向營銷的含義

　　逆向思維是思維的一種形式，當(dāng)按照正常思維模式難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，不妨反過來想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營銷的核心思想，它的最大特點(diǎn)就是逆向思維。市場(chǎng)營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會(huì)營銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的，未來營銷觀念的演進(jìn)也是如此。不過，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求或更加細(xì)化、深化的需求。

　　對(duì)于逆向營銷的含義,理論界尚未形成一致的認(rèn)識(shí),許多學(xué)者只是從描述的角度給出了逆向營銷的大致內(nèi)涵。菲利普·科特勒等認(rèn)為,逆向營銷模式的主要表現(xiàn)特征是:由顧客主導(dǎo)一切。朱志認(rèn)為,逆向營銷理論從三個(gè)方面闡述:(1)營銷戰(zhàn)略要自下而上。(2)戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。(3)戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。管業(yè)筠認(rèn)為,逆向營銷的做法是基于對(duì)市場(chǎng)的觀察了解和在對(duì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上來制定戰(zhàn)略,采取自下而上的思維,即“戰(zhàn)術(shù)—戰(zhàn)略”的倒推營銷方法。

　　綜上所述,菲利普·科特勒是從現(xiàn)代營銷理念的角度出發(fā);朱志則從企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間的關(guān)系入手;管業(yè)筠則從方法論的角度,詮釋了內(nèi)部營銷的具體內(nèi)涵。以他們的觀點(diǎn)為基礎(chǔ),我認(rèn)為:所謂逆向營銷,是以顧客主導(dǎo)一切的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理念為基礎(chǔ),以逆向思維方式為指導(dǎo)的突破常規(guī)思維的一種全新的營銷理論,其目的是幫助企業(yè)主動(dòng)利用意外的機(jī)會(huì),推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的營銷實(shí)踐。

　　1.2逆向營銷的理論基礎(chǔ)

　　科特勒指出，當(dāng)企業(yè)能夠注意到客戶的四個(gè)C時(shí)，就能對(duì)逆向營銷有所回應(yīng)。這四個(gè)C就是:強(qiáng)化的客戶價(jià)值、較低的成本、已經(jīng)改善的便利性和較佳的溝通。在此基礎(chǔ)上，他們必須繼續(xù)探索客戶的認(rèn)知空間，評(píng)估企業(yè)的能力空間，掌握協(xié)作廠商的資源空間，以此建立另辟市場(chǎng)的能力，幫助企業(yè)更為迅捷地回應(yīng)新興的機(jī)會(huì)，從蛋糕中切到更大的份額。可見，客戶主導(dǎo)一切的思想是其根本的指導(dǎo)思想。他尤其強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造客戶的利益，指出客戶的利益由三種層面加以定義：

　　1.從以產(chǎn)出為基礎(chǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)，轉(zhuǎn)為以結(jié)果和投入為基礎(chǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　2.從產(chǎn)品表現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艚?jīng)驗(yàn);

　　3從大量生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成為客戶量身定做。

　　從逆向營銷的內(nèi)容來看，也透出全方位營銷的觀念，所以，在設(shè)計(jì)逆向營銷的策略時(shí)，應(yīng)秉持以客戶主導(dǎo)一切的思想。

　　蒙牛集團(tuán)的“目標(biāo)倒推法”是一種逆向思維方式：倒推資源配置，倒推時(shí)間分配，鏈接戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，鏈接方法手段。具體做法是以客戶為目標(biāo)，根據(jù)客戶要求，規(guī)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑，明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的條件，并在實(shí)際工作中努力去發(fā)現(xiàn)、借助和創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的條件，按照路徑一步步推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)。

　　1.3 運(yùn)用逆向營銷注意的問題

　　盡管逆向思維在企業(yè)管理和經(jīng)營中有著十分重大的意義，能夠給企業(yè)帶來新觀念，新思路，新決策，新的管理方法，開拓企業(yè)的新局面。但是在運(yùn)用這種思維方法時(shí)，也必須注意以下幾點(diǎn):

　　第一，要反常合道。逆向思維是一種突破常規(guī)思維的新思維方式，盡管其是從反面思考問題，分析問題，但理論基礎(chǔ)是對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律，在運(yùn)用時(shí)必須建立在客觀基礎(chǔ)上，不能違背常理——反常要合道。

　　第二，企業(yè)管理者在運(yùn)用逆向思維的時(shí)候，要努力防止點(diǎn)性思維。點(diǎn)性思維是從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端的思維方法，是一種形而上學(xué)的思維，它不但不能開創(chuàng)新的觀念和思維方法，相反還會(huì)阻礙創(chuàng)造思維的發(fā)揮.所以我們要堅(jiān)決杜決點(diǎn)性思維。

　　第二章 構(gòu)建逆向營銷的要素及作用

　　2.1 逆向營銷的構(gòu)成要素

　　構(gòu)建逆向營銷需要包含六個(gè)方面的要素。它們分別是：

　　2.1.1 逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　有越來越多的網(wǎng)站可讓客戶能夠自己設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品，目前客戶已經(jīng)可以設(shè)計(jì)自己喜愛的牛仔褲、化妝品和電腦，將來就可能設(shè)計(jì)自己心儀的汽車。

　　2.1.2 逆向定價(jià)

　　在美國，準(zhǔn)備買車的客戶可以先在網(wǎng)上設(shè)定價(jià)格、車型，選購設(shè)備，確定取車日期，以及自己愿意前往完成交易的距離，并讓網(wǎng)站從自己的信用卡上劃走200美元的保證金;網(wǎng)站則把這項(xiàng)提議的聯(lián)絡(luò)資訊轉(zhuǎn)移并傳真給所有的相關(guān)經(jīng)紀(jì)人，它只從完成的交易中賺取收益：買方25美元，經(jīng)紀(jì)人75美元。據(jù)了解，這家網(wǎng)站還計(jì)劃為客戶提供融資和保險(xiǎn)，當(dāng)然還是采取類似的報(bào)價(jià)模式。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)的魔力完全可以使消費(fèi)者從價(jià)格的接受者變?yōu)閮r(jià)格的制定者。

　　2.1.3 逆向廣告

　　在傳統(tǒng)思維模式的支配下，營銷人員會(huì)把廣告推向消費(fèi)者，但現(xiàn)在廣告的“廣泛傳播”模式已逐漸被所謂的“窄播”取代。在“窄播”中，企業(yè)運(yùn)用直接郵件或電話營銷的方式，以此找出對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)感興趣而且具有高度贏利能力的潛在客戶。將來消費(fèi)者可以主動(dòng)決定自己想看到哪些廣告，企業(yè)在寄發(fā)廣告之前必須先征求客戶的許可，特別是在電子郵件上，目前客戶已經(jīng)能夠要求訂閱或停止訂閱某類廣告。

　　亞馬遜書店網(wǎng)站的客戶正在享受著“點(diǎn)播”廣告的服務(wù)，這種廣告是由客戶主動(dòng)發(fā)起、而且是應(yīng)客戶的要求而出現(xiàn)的。他們可以登陸自己感興趣的主題，此后每當(dāng)有新書、唱片或錄像帶問世時(shí)，該公司就會(huì)應(yīng)客戶的要求向他們發(fā)出電子郵件信息，此外它也會(huì)運(yùn)用資料庫中的資訊在網(wǎng)站上為客戶推出專屬的橫幅廣告。

　　2.1.4 逆向推廣

　　現(xiàn)在通過網(wǎng)站等營銷中介，客戶可以要求廠商寄來折價(jià)券和促銷品，還可以通過它們要求特定的報(bào)價(jià)，也可以索取新產(chǎn)品的免費(fèi)樣品，而中介機(jī)構(gòu)則可以在不泄露個(gè)人資訊的情況下，把客戶的要求轉(zhuǎn)交給各公司。

　　2.1.5 逆向通道

　　目前讓客戶能夠隨時(shí)購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的通道日益多樣化，許多一般性產(chǎn)品在超市、加油站、自動(dòng)售貨機(jī)等處隨手可得，或者可以通過專業(yè)機(jī)構(gòu)送至客戶家中;而對(duì)于音樂、書籍、軟件、電影等數(shù)字化產(chǎn)品，現(xiàn)在可以從網(wǎng)上直接下載，即便是買衣服，也可以在網(wǎng)絡(luò)上觀看有關(guān)檔案資料，而不必耗時(shí)費(fèi)力親臨現(xiàn)場(chǎng)。把展示間搬到客戶家中，而不是客戶前往展示間觀看，這一方式的轉(zhuǎn)變暗示企業(yè)必須發(fā)展并管理更多的通道，并為不同的通道推出不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　2.1.6 逆向區(qū)隔

　　通過網(wǎng)上問卷調(diào)查的形式，客戶可以使企業(yè)了解自己的好惡和個(gè)性特征;運(yùn)用這些資訊，企業(yè)就可以建構(gòu)起客戶區(qū)隔，然后再為不同的區(qū)隔開發(fā)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

　　2.2 構(gòu)建逆向營銷的作用

　　面對(duì)新的經(jīng)營形勢(shì),企業(yè)采取傳統(tǒng)的營銷組合,已經(jīng)不能夠適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)。因此,推行逆向營銷的營銷發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)勢(shì)在必行。與傳統(tǒng)的營銷組合相比,實(shí)施逆向營銷戰(zhàn)略,對(duì)于推動(dòng)企業(yè)營銷的進(jìn)一步發(fā)展具有重要的作用。

　　2.2.1　構(gòu)建逆向營銷有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念

　　長期以來，受短缺經(jīng)濟(jì)的影響，許多企業(yè)已經(jīng)形成了以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這種經(jīng)營觀念已經(jīng)成為企業(yè)形成自己的核心能力，進(jìn)一步做強(qiáng)、做大的侄桔;實(shí)施逆向營銷的企業(yè)，要有效地貫徹戰(zhàn)術(shù)需要，就必須調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營銷組合策略，使企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的需要，從而建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代經(jīng)營觀念。

　　2.2.2　構(gòu)建逆向營銷有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　目前，現(xiàn)代企業(yè)面臨的外部不確定因素日益增加，原來的穩(wěn)定市場(chǎng)假設(shè)已經(jīng)不復(fù)存在。因此，先制定戰(zhàn)略，然后針對(duì)戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)的靜態(tài)營銷思維早已不適合市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展。實(shí)施逆向營銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)堅(jiān)持從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去的營銷思維，即企業(yè)要為市場(chǎng)上行之有效的戰(zhàn)術(shù)而調(diào)整自己的營銷組合活動(dòng)，順應(yīng)市場(chǎng)難于預(yù)測(cè)和把握的不穩(wěn)定性，從而有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　2.2.3　構(gòu)建逆向營銷有助于國內(nèi)企業(yè)制定特色營銷戰(zhàn)略

　　特色營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)而向其潛在顧客提供的具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)。逆向營銷在市場(chǎng)中先找到獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)并以之為中心制訂戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過來促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)層獨(dú)特優(yōu)勢(shì)長期化、全局化，進(jìn)而整個(gè)營銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營銷戰(zhàn)略。

　　2.2.4 構(gòu)建逆向營銷有助于企業(yè)營銷實(shí)踐發(fā)展

　　逆向營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該首先在市場(chǎng)中找到與眾不同的戰(zhàn)術(shù)，然后再以戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)來制訂戰(zhàn)略，并通過戰(zhàn)略來促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，從而使得企業(yè)形成長期的、綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。逆向營銷的提出，是世界精英企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也是企業(yè)界針對(duì)營銷發(fā)展現(xiàn)狀而提出的一種新的營銷發(fā)展思路。實(shí)施逆向營銷，將幫助許多企業(yè)不斷積累逆向營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從而最終推動(dòng)企業(yè)營銷實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展。

　　第三章　奶制品行業(yè)逆向營銷運(yùn)用現(xiàn)狀

　　3.1　目前奶制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

　　3.1.1　世界奶制品行業(yè)市場(chǎng)的形勢(shì)

　　1、乳品價(jià)格

　　乳品價(jià)格已開始下降，但不可能持續(xù)下降。2008年4月，F(xiàn)AO乳品價(jià)格指數(shù)(1998-2000=100為基數(shù))達(dá)到266(按價(jià)值)，較2007年11月的價(jià)格指數(shù)302(全球價(jià)格指數(shù)峰值)下降12%，但仍然較2007年4月的價(jià)格指數(shù)高出25%。脫脂奶粉是世界乳品貿(mào)易中的主要品種，2007年價(jià)格漲幅最大。全脂奶粉價(jià)格2008年4月份降至4550美元/噸，降幅8%，黃油價(jià)格同期降至3950美元/噸，干酪價(jià)格同期降至5050美元/噸，降幅8%。但是，08年5月初，有跡象顯示世界乳品價(jià)格再次上漲。一方面，因?yàn)樾挛魈m出現(xiàn)干旱、阿根廷征收禁止性的出口關(guān)稅以及歐洲原料乳供給市場(chǎng)低迷，導(dǎo)致2008年出口供給減少，乳品價(jià)格仍然堅(jiān)挺，甚至有所回升。另一方面，許多國家采取對(duì)策以應(yīng)對(duì)攀升的價(jià)格，如努力增加原奶生產(chǎn)，削減進(jìn)口，緩解世界乳品價(jià)格上漲的壓力。如果世界牛奶生產(chǎn)增長緩慢或出現(xiàn)負(fù)增長，乳品價(jià)格可能繼續(xù)保持堅(jiān)挺，甚至還有可能進(jìn)一步上揚(yáng)。

　　2、原料乳及乳品生產(chǎn)

　　2007年，全球牛奶產(chǎn)量預(yù)計(jì)增長1.8%，達(dá)到6.76億噸。2008年，全球牛奶產(chǎn)量預(yù)計(jì)會(huì)增長2.5%，，亞洲國家牛奶產(chǎn)量預(yù)計(jì)增長4%，中國牛奶產(chǎn)量增幅現(xiàn)在預(yù)測(cè)為8.5%，大大低于過去10年近20%的平均增幅，增幅下降主要是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)容量有限以及飼料成本高企。從長期來看，中國牛奶產(chǎn)量增速的下降可能對(duì)世界市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響，如果中國國內(nèi)需求繼續(xù)按照目前的速度進(jìn)展的話，中國的進(jìn)口能顯著增長。

　　3.1.2　我國奶制品行業(yè)市場(chǎng)的形勢(shì)

　　為了做好市場(chǎng)應(yīng)急供應(yīng)準(zhǔn)備。9月12日以來，商務(wù)部已連續(xù)下發(fā)了《關(guān)于切實(shí)做好奶粉市場(chǎng)供應(yīng)有關(guān)工作的緊急通知》等12個(gè)工作通知。先后組織召開了部分大型奶粉生產(chǎn)、零售企業(yè)座談會(huì)，與未檢出三聚氰胺的奶制品生產(chǎn)企業(yè)建立了應(yīng)急聯(lián)系機(jī)制，通過商務(wù)部城鄉(xiāng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)體系，要求700余家重點(diǎn)零售企業(yè)每日上報(bào)奶制品價(jià)格、銷量、商業(yè)庫存、產(chǎn)品流向等情況，及時(shí)掌握市場(chǎng)變化，隨時(shí)做好應(yīng)急調(diào)運(yùn)準(zhǔn)備。

　　要使國產(chǎn)奶制品銷售恢復(fù)到正常水平，關(guān)鍵是要恢復(fù)消費(fèi)者的信心。恢復(fù)消費(fèi)者信心，關(guān)鍵是要拿出實(shí)際行動(dòng)：

　　政府部門要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的檢測(cè)，把監(jiān)管工作做到位，更重要的是廣大企業(yè)要自覺以誠信的努力來取得消費(fèi)者的信賴。前不久，商務(wù)部、工業(yè)和信息化部和國家質(zhì)檢總局支持中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)，聯(lián)合倡導(dǎo)109家乳制品生產(chǎn)加工企業(yè)和207家奶制品流通企業(yè)聯(lián)合向社會(huì)發(fā)布質(zhì)量誠信宣言，對(duì)確保奶制品產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)質(zhì)量安全等方面做出具體承諾，以加快重塑我國奶制品安全保障體系。商務(wù)部特別要求流通企業(yè)，要負(fù)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。一方面堅(jiān)決做好問題產(chǎn)品的停售下架和受理退貨工作。同時(shí)，也要保障合格產(chǎn)品的正常銷售。我們要求流通企業(yè)在店堂顯要位置公示下架和上架商品信息，采取設(shè)立安全銷售專區(qū)、加貼檢驗(yàn)標(biāo)識(shí)、張貼《誠信宣言》、公示檢測(cè)信息、開展國產(chǎn)合格品牌奶制品促銷、增設(shè)奶制品導(dǎo)購員等多種有效方式，方便消費(fèi)者識(shí)別、采購，引導(dǎo)群眾放心消費(fèi)。同時(shí)也保障未檢出三聚氰胺的奶制品不下架、不退市，維護(hù)正常銷售秩序。

　　3.1.3 我國奶制品行業(yè)市場(chǎng)的銷售現(xiàn)狀

　　三鹿嬰幼兒奶粉事件發(fā)生后，商務(wù)部立即啟動(dòng)國內(nèi)奶制品市場(chǎng)日?qǐng)?bào)監(jiān)測(cè)制度。事件發(fā)生之初，市場(chǎng)一度出現(xiàn)國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉銷量大幅下降、國外品牌奶粉銷量猛增的情況。但近幾日，國產(chǎn)品牌奶制品銷量總體呈現(xiàn)回升態(tài)勢(shì)，國外品牌奶粉銷售逐步回穩(wěn)。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，截至30日，國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉銷量已恢復(fù)到正常水平的八成，液態(tài)奶銷量恢復(fù)到正常水平的七成五，國外品牌嬰幼兒奶粉銷量較20日最高水平回落了近四成。

　　為了準(zhǔn)確掌握各地的市場(chǎng)情況，商務(wù)部派出了6個(gè)督察組赴地方，并要求駐16個(gè)地區(qū)的特派員辦事處認(rèn)真開展調(diào)研，我和其他幾位部領(lǐng)導(dǎo)也分別到北京、貴州、山東、上海等地了解情況�？偟膩砜矗�各地奶制品的銷售情況在好轉(zhuǎn)。例如，北京市采取多種措施，確保上架銷售奶制品質(zhì)量，大大增強(qiáng)了消費(fèi)信心。9月25日，奶粉銷售量環(huán)比增長20%，鮮奶增長25%，酸奶增長54%。物美、沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)的嬰幼兒奶粉銷量穩(wěn)步回升，一些超市的嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶銷量已基本恢復(fù)到正常水平，三元等合格品牌奶制品銷量成倍增長。云南本地未檢出“三聚氰胺”的液態(tài)奶市場(chǎng)占有率達(dá)到70%以上。在全國奶制品市場(chǎng)消費(fèi)下滑情況下，云南本地產(chǎn)奶制品銷量比奶粉事件發(fā)生前增長了10%左右

　　3.2 逆向營銷在奶制品行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀

　　隨著天氣漸熱，國內(nèi)純牛奶的消費(fèi)逐漸減少，酸奶、冰淇淋的消費(fèi)逐漸取代原有純牛奶的市場(chǎng)份額。乳品消費(fèi)變緩，與前段時(shí)間市場(chǎng)中出現(xiàn)的“劣質(zhì)奶粉”、“還原奶”、“碘超標(biāo)”、“早產(chǎn)奶”等事件有很大關(guān)系。由于國內(nèi)奶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，奶牛利潤下降，很多地方甚至出現(xiàn)了賣牛、殺牛的情況。雖然生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本不斷上升，但各地乳品價(jià)格仍不斷下降，使得多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)虧損。這些都說明目前我國乳業(yè)已經(jīng)進(jìn)入過度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，可以預(yù)見將會(huì)有大批中小企業(yè)面臨退市危機(jī)。那么，在這種情況下各個(gè)企業(yè)在銷售方面仍然要從以下幾個(gè)方面來做好。

　　3.2.1 奶粉

　　奶粉市場(chǎng)恢復(fù)平靜。“三鹿事件”后，我國的奶制品受到了很大的沖擊，洋品牌奶粉在一段時(shí)間占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但“雀巢奶粉碘超標(biāo)”事件后，洋品牌奶粉的信任度逐漸下滑，國產(chǎn)奶粉品牌的地位重新得到認(rèn)可，所以國內(nèi)乳品企業(yè)紛紛抓住機(jī)會(huì)開始著手?jǐn)U大產(chǎn)能，伊利在武漢建成新的奶粉加工基地，蒙牛、光明等也不斷加大奶粉產(chǎn)品的投資力度。

　　3.2.2 液態(tài)奶

　　目前液態(tài)奶市場(chǎng)以“降”為主，很多區(qū)域乳品市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)依然激烈。降價(jià)、買贈(zèng)、刮刮卡等各種打折促銷手段在各賣場(chǎng)不斷上演，在長春甚至出現(xiàn)買牛奶返現(xiàn)金的促銷形式。隨著前段時(shí)間“還原奶”、“碘超標(biāo)”、“早產(chǎn)奶”等事件得影響，乳品市場(chǎng)消費(fèi)走入低谷，雖然成本在漲，但乳企為了維持自身市場(chǎng)份額不變，寧愿放棄利潤，所以才形成市場(chǎng)上奶價(jià)比水價(jià)低的局面。因此如何重新啟動(dòng)乳品市場(chǎng)的消費(fèi)將是乳企接下去考慮的重點(diǎn)。

　　3.2.3 酸奶

　　繼光明、蒙牛推出大杯果肉酸奶之后，三元、伊利兩大乳業(yè)巨頭也把目光集中到了大杯果肉酸奶上，三元推出“大大果塊酸奶”含木瓜與黃桃兩種果肉，伊利則推出“草莓+桑葚”、“芒果+黃桃”、“蘆薈+獼猴桃”等新產(chǎn)品。隨著酸奶市場(chǎng)成為國內(nèi)乳業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，酸奶品種多樣化成為未來發(fā)展的主要趨勢(shì)。

　　3.2.4 冰淇淋

　　天氣入伏為冰淇淋市場(chǎng)的銷售火熱提供條件。市場(chǎng)上新品大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、品牌大戰(zhàn)仍然激烈，五大品牌依然占據(jù)主要市場(chǎng)份額，中小企業(yè)開始退市。中低檔價(jià)位的產(chǎn)品占消費(fèi)主流，口味多樣化是企業(yè)爭(zhēng)取市場(chǎng)的主要手段。隨著天氣轉(zhuǎn)熱，冰淇淋市場(chǎng)大戰(zhàn)將趨于高漲。

　　第四章

　　蒙牛品牌營銷案例分析

　　4.1 蒙牛品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

　　自1999年7月內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司成立以來，同居呼和浩特市的伊利和蒙牛這兩家乳品企業(yè)，便不可避免地展開了從奶源到營銷到管理等各個(gè)方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)沒有"二虎相爭(zhēng)、必有一傷"，反而帶來了"雙贏"的喜人格局。這一現(xiàn)象引起不少政界、企業(yè)界人士的注意，他們認(rèn)為，面對(duì)入世以后的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，國內(nèi)更多企業(yè)應(yīng)走出地方企業(yè)的局限，及早接受國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)

　　蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)力來自于其成功地進(jìn)行了"先建市場(chǎng)、后建工廠"的探索。公司在與中國營養(yǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合開發(fā)了一系列新產(chǎn)品后，沒有按照慣例投巨資上廠房、引設(shè)備，而是著力通過"蒙牛向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌"、"蒙牛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、回家看看"等富有遠(yuǎn)見和創(chuàng)意的廣告宣傳塑造了獨(dú)特的"蒙牛"品牌，然后以品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以托管、承包、租賃、委托生產(chǎn)等聯(lián)合的辦法，把區(qū)內(nèi)外8個(gè)中小型乳品企業(yè)變?yōu)樽约旱纳�產(chǎn)車間，盤活了7.8億元資產(chǎn)，經(jīng)營了冰淇淋、液體奶、粉狀奶3個(gè)系列40多個(gè)品種的產(chǎn)品，使蒙牛產(chǎn)品很快打入全國市場(chǎng)，1999當(dāng)年銷售收入達(dá)到4365萬元。緊接著蒙牛殺一個(gè)"回馬槍"，選擇呼市和林縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，高起點(diǎn)建起了具有國際先進(jìn)水平的液體奶生產(chǎn)線和冰淇淋生產(chǎn)車間，形成冰淇淋和液體無菌奶各10萬噸的加工能力。

　　橫空出世的蒙牛，一下子改變了內(nèi)蒙古乳業(yè)伊利獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的局面。盡管雙方在爭(zhēng)奪奶源方面出現(xiàn)了一些摩擦，但競(jìng)爭(zhēng)的主流是良性的。蒙牛出臺(tái)的收奶"三不干"(凡是伊利等大企業(yè)有奶站的地方蒙牛不干(不建奶站);凡是非奶站牛奶蒙牛不干(不收);凡是跟伊利收購標(biāo)準(zhǔn)不一致的事蒙牛不干)就足以說明。伊利也將著力點(diǎn)放在了建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)的奶站和養(yǎng)殖小區(qū)上。去年，伊利和蒙牛分別給農(nóng)民發(fā)放購牛貼息貸款6000萬元和2500萬元，專門用于幫助農(nóng)民購買奶牛。伊利出資4000萬元，在呼市農(nóng)村新建奶站116個(gè)，使自己的奶站增加到190個(gè)，蒙牛也新建了40個(gè)奶站。

　　1999年，蒙牛率先進(jìn)軍深圳市場(chǎng)，幾乎是一夜之間，蒙牛推銷員的足跡遍及深圳各個(gè)小區(qū)、各種商店。整箱批發(fā)，零賣，主隨客便，蒙牛試飲的攤點(diǎn)更是隨處可見，并搶先在深圳市場(chǎng)喊出了"來自大草原"的概念。不甘落后的伊利緊隨其后逐鹿包括深圳、廣州在內(nèi)的珠三角地區(qū)。去年一年，伊利在珠三角地區(qū)投放的廣告費(fèi)用達(dá)到500萬元。珠三角地區(qū)是全國除北京、上海外第三大日銷量達(dá)到10萬箱的純奶消費(fèi)市場(chǎng)，目前伊利和蒙牛已各占據(jù)了這里1/3的純奶市場(chǎng)份額。同時(shí)，在北京、上海、天津、烏魯木齊、拉薩等上百個(gè)大中城市，伊利和蒙牛的代理商、直銷商都展開了同城競(jìng)爭(zhēng)，同場(chǎng)(商場(chǎng))競(jìng)技。不少銷售員和消費(fèi)者用"賣瘋了"來形容伊利和蒙牛的熱銷局面。目前，伊利系列產(chǎn)品已占據(jù)了上海乳業(yè)市場(chǎng)的1/10，而在北京、烏魯木齊等地的市場(chǎng)上，蒙牛的銷售額已悄悄超過了伊利。

　　統(tǒng)計(jì)資料表明，最近3年內(nèi)，伊利和蒙牛的銷售額和利稅均快速增長。伊利的主營業(yè)務(wù)收入和利潤總額平均每年遞增速度超過70%，今年截止10月份，主營業(yè)務(wù)收入突破20億元，比去年同期增長80%;蒙牛更是以超過300%的速度翻番增長，企業(yè)總資產(chǎn)已由注冊(cè)時(shí)的1398萬元增長到3.3億元，今年前10個(gè)月銷售收入突破8億元，超過去年全年銷售額的3倍。在最新的中國乳業(yè)銷售排行榜上，伊利坐上了頭把交椅，蒙牛也已由兩年前的百名之外竄到第5位。

　　蒙牛和伊利的競(jìng)爭(zhēng)不僅撐起了內(nèi)蒙古乳品行業(yè)的脊梁，也為整個(gè)中國乳品行業(yè)注入活力。內(nèi)蒙古社科院經(jīng)濟(jì)研究所研究員潘照東指出，一直以來，國內(nèi)純奶的生產(chǎn)和經(jīng)營幾乎都是區(qū)域性和自給自足型的，大大小小的城市，幾乎都有自己的牛奶加工企業(yè)，上海的光明、北京的三元都是立足一個(gè)龐大的地方市場(chǎng)形成的。面對(duì)入世以后來自達(dá)能、雀巢等跨國大型純奶企業(yè)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，中國乳品企業(yè)如何盡快樹立起大市場(chǎng)、大流通的概念，在最短的時(shí)間里組建起中國制奶業(yè)的全國性品牌大軍至關(guān)重要。而伊利和蒙牛這對(duì)"草原兄弟"在全國性市場(chǎng)的龍爭(zhēng)虎斗，無疑搶先給國內(nèi)乳品企業(yè)帶來了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，也帶了奮起自強(qiáng)的好頭。

　　4.2　蒙牛品牌構(gòu)建逆向營銷的措施

　　4.2.1　創(chuàng)業(yè)中的逆向思維“過程顛倒”——先建市場(chǎng)，再建工廠

　　按照一般創(chuàng)辦企業(yè)的思路，首先要建廠房、進(jìn)設(shè)備、生產(chǎn)產(chǎn)品，然后打廣告、做促銷，產(chǎn)品才有了知名度，才能有市場(chǎng)。如果按這樣的思路運(yùn)作，也許蒙牛今天仍然像一頭牛在慢行，絕對(duì)不會(huì)跑出“火箭”的速度。但牛根生反其道而行之，提出了“先建市場(chǎng)，再建工廠”的思路，把有限的資金集中用于市場(chǎng)營銷推廣之中，然后把全國的工廠變成自己的加工車間。

　　通過這種逆向運(yùn)作，在短短的二、三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，牛根生盤活了近8億元的企業(yè)外部資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴(kuò)張。蒙牛有了自己的工廠后，“虛擬聯(lián)合”不僅沒有收縮，反而進(jìn)一步延伸。目前，參與公司原料、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)?00多輛運(yùn)貨車、奶罐車、冷藏車，為公司收購原奶的500多個(gè)奶站及配套設(shè)施，近10萬平方米的員工宿舍，合起來總價(jià)值達(dá)5億多元，沒有一處是蒙牛自己掏錢做的，均由社會(huì)投資完成。

　　運(yùn)用逆向思維方式，蒙牛整合了大量的社會(huì)資源，把傳統(tǒng)的“體內(nèi)循環(huán)”變作“體外循環(huán)”，把傳統(tǒng)的“企業(yè)辦社會(huì)”變作“社會(huì)辦企業(yè)”，取得了超常規(guī)發(fā)展。

　　4.2.2 營銷中的逆向思維——效果逆反

　　蒙牛的事件營銷、娛樂營銷、公益營銷等一系列成功的營銷活動(dòng)，蘊(yùn)涵著豐富的思維創(chuàng)意，只用逆向思維來解釋蒙牛的營銷思維顯然是片面的，并且很多營銷活動(dòng)也不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為是牛根生一個(gè)人的創(chuàng)意，比如贊助“超級(jí)女聲”活動(dòng)，牛根生當(dāng)初并不知情。但是，通過營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)出其不意的營銷效應(yīng)，樹立差異化的品牌形象，是他們共同追求的目標(biāo)。

　　牛根生在品牌經(jīng)營和營銷上也非常善于運(yùn)用逆向思維實(shí)現(xiàn)出其不意的效果。

　　1999年蒙牛成立之初，牛根生在蒙牛品牌營銷上的兩個(gè)經(jīng)典策略就體現(xiàn)了兩個(gè)逆向思考：

　　1、甘拜下風(fēng)的“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”策略。當(dāng)初蒙牛確立這樣的品牌定位和宣傳創(chuàng)意，顯然是牛根生運(yùn)用“打個(gè)顛倒”的換位思考方式，充分權(quán)衡了對(duì)伊利的復(fù)雜感情，以及今后伊利可能采取的種種打壓和圍攻的可能性，因此打出“向伊利學(xué)習(xí)”的大旗作為掩護(hù)，暗度陳倉，蓄勢(shì)待發(fā)。

　　2、在伊利把“草原概念”扔掉，品牌定位為“心靈的天然牧場(chǎng)”的時(shí)候，牛根生也是反其道而行之，“為人所不為”，突出蒙牛的“草原出身”，讓蒙牛成為“草原品牌”的代表，在消費(fèi)者心里樹立了一個(gè)新的品牌形象。

　　4.2.3 管理中的逆向思維——“目標(biāo)倒推”

　　蒙牛超速成長的內(nèi)在動(dòng)力，來源于戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)上的“目標(biāo)倒推法”。一般企業(yè)的思維是“有多少錢，辦多大事”，按規(guī)律辦事，量力而行。蒙牛的“目標(biāo)倒推法”是一種逆向思維方式：倒推資源配置，倒推時(shí)間分配，鏈接戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，鏈接方法手段。具體做法是從目標(biāo)出發(fā)，根據(jù)目標(biāo)的要求，規(guī)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑，明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的條件，并在實(shí)際工作中努力去發(fā)現(xiàn)、借助和創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的條件，按照路徑一步步推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

　　如今蒙牛的成長性在世界乳業(yè)中排名第一，如果當(dāng)初不是按照目標(biāo)倒推法，根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行資源的整合，而是眼睛只盯住自己籃子里的菜，只想著在現(xiàn)有資源的情況下進(jìn)行操作，蒙牛絕對(duì)不會(huì)創(chuàng)造出這樣的成長速度和奇跡。

　　4.2.4 企業(yè)文化中的逆向思維——“向下經(jīng)營人心”

　　在構(gòu)建企業(yè)文化上，我們也同樣看到，蒙牛確立和營造了很多與其他企業(yè)截然相反的文化理念：向下經(jīng)營人心。“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚”，牛根生對(duì)支配財(cái)富的態(tài)度體現(xiàn)了他對(duì)人生的逆向思考，進(jìn)而推動(dòng)形成了蒙牛的快樂文化——從物質(zhì)上堅(jiān)持“共同富裕”，從精神上堅(jiān)持“共同快樂”。他對(duì)快樂的解釋是：“從無到有，是件快樂的事。而從有到無，同樣是種快感。”為了實(shí)現(xiàn)這種“快感”，蒙牛的高管團(tuán)隊(duì)年年拿自己的錢給員工送禮，幾萬、幾十萬、幾百萬、幾千萬地送。牛根生自己所獲年薪、紅利、獎(jiǎng)金其中80%都用在了員工和弱勢(shì)群體身上。建立“老牛專項(xiàng)基金”后，它的收益則完全用于各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。他不斷打造“從有到無”的企業(yè)文化，向下經(jīng)營人心。

　　4.2.5 人才使用中的逆向思維——因果逆反

　　很多民營企業(yè)的老板，想方設(shè)法安插自己的親屬進(jìn)自己的公司，以把守要害部門和重要的崗位。但在蒙牛卻是“舉賢避親”，高管團(tuán)隊(duì)的直系親屬不準(zhǔn)進(jìn)企業(yè)，避免企業(yè)“家族化”。牛根生說：我一定要把企業(yè)辦成“大家的企業(yè)”;如果辦成了某一家某一姓的，那將是我最大的失敗。

　　與“唯才是舉”的用人觀念不同，牛根生常說的一句話是“小勝靠智，大勝靠德”，他在人才使用上堅(jiān)持“以德服人”的用人準(zhǔn)則。牛根生解釋說：“在用人上，我們是有德有才，破格錄用;有才無德，限制錄用;無德無才，堅(jiān)決不用。至于德重要還是才重要，我認(rèn)為，如果才氣很大，德性不好，對(duì)企業(yè)的破壞性可能就非常大。一個(gè)人智力有問題，是次品，一個(gè)人的靈魂有問題，就是危險(xiǎn)品，所以經(jīng)營人心非常非常的重要。”在蒙牛創(chuàng)業(yè)之初，當(dāng)牛根生大膽起用年僅32歲的楊文俊出任液態(tài)奶事業(yè)部總經(jīng)理時(shí)，遇到了很大阻力，許多人都認(rèn)為楊文俊太年輕了，雖然他做出了一些成績(jī)，但是如果擔(dān)任蒙牛“掌門人”，認(rèn)為“經(jīng)驗(yàn)不足，需要培養(yǎng)”，牛根生卻反駁說：“使用就是最好的培養(yǎng)”。牛根生這樣解釋他的用人之道：“年輕往往意味著缺乏經(jīng)驗(yàn)，但是你不讓他多做事，他哪里來的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?把準(zhǔn)大方向，放手讓年輕人去干，信任他們，讓他們解決面臨的困難，他們手腳放開了，就會(huì)想出很多出人意料的新點(diǎn)子。”可以說，正是牛根生在人才使用上的逆向思維，直接成就了現(xiàn)任總裁楊文俊。在經(jīng)營人心上，牛根生深諳“因”與“果”之間的辨證哲理。

　　思路決定出路。牛根生的成功，首先來源于他超常的創(chuàng)新思維，其創(chuàng)新思維的最大特點(diǎn)就是逆向思維。

　　4.3 蒙牛品牌構(gòu)建逆向營銷引發(fā)的思考

　　4.3.1消費(fèi)者行為的發(fā)展和變化

　　消費(fèi)者行為的發(fā)展和變化成為促進(jìn)營銷發(fā)展變化的重要因素之一。這主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面:

　　1、是注重價(jià)值導(dǎo)向。

　　2、是信息索取趨于多、捷、便。

　　3、是追求個(gè)性化、獨(dú)特化。

　　4、是積極主動(dòng),并更加內(nèi)行和自信。

　　5、是主張創(chuàng)新而不是單純選擇。

　　6、是關(guān)注和重視社會(huì)利益。

　　在營銷活動(dòng)過程中消費(fèi)者自始至終都是逆向營銷活動(dòng)的主導(dǎo)者。他們的行為將對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)起著決定性的作用。

　　我們可將逆向營銷的運(yùn)作水平視為消費(fèi)者行為主動(dòng)性的函數(shù),消費(fèi)者行為的主動(dòng)性是自變量之一。其數(shù)學(xué)模型可表達(dá)為:L=F(B,M,C)(式中L為逆向營銷的運(yùn)作水平,B為消費(fèi)者行為的主動(dòng)性,M代表市場(chǎng)的成熟度,C反映企業(yè)的相應(yīng)運(yùn)作。)

　　4.3.2 營銷模式的變化和調(diào)整

　　面對(duì)新型的消費(fèi)者,營銷的模式將是一對(duì)一營銷。而這并不表示大眾營銷不再有任何可行的市場(chǎng)組合。事實(shí)上,新市場(chǎng)有著另一種特殊秩序,即個(gè)人的秩序,它部分覆蓋而并非抹滅大眾模式。值得注意的是,逆向營銷它是建立在高度發(fā)展的科學(xué)技術(shù)水平和高度信息化的數(shù)據(jù)庫和營銷管理之上,為具有高度文明的消費(fèi)者服務(wù),具有信息的廣泛性,細(xì)分市場(chǎng)的極限性,顧客數(shù)據(jù)庫的優(yōu)越性,運(yùn)作的快捷和協(xié)調(diào)性,以及顧客的參與性等一系列高水平和高層次的特性。

　　逆向營銷并不意味著營銷諸環(huán)節(jié)的所有任務(wù)都落到消費(fèi)者身上,消費(fèi)者往往提出的僅是一種需求或者設(shè)想,并非一種實(shí)際產(chǎn)品,而將此種需求或設(shè)想轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品或者服務(wù),仍需制造者付出巨大和艱辛的努力。要做到這點(diǎn),制造者需深入了解新型消費(fèi)者的心理和行為,提高科技水平,合理制定企業(yè)資源計(jì)劃,加強(qiáng)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的全面管理,精心建立和發(fā)展顧客關(guān)系,為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的條件和環(huán)境,以配合消費(fèi)者在營銷全過程中的主動(dòng)運(yùn)作。

　　4.3.3 逆向營銷的目標(biāo)

　　逆向營銷是消費(fèi)者和企業(yè)的互動(dòng)行為。它的目標(biāo)是與每位顧客建立互動(dòng)的關(guān)系并滿足他們的需要。逆向營銷有別于銷售驅(qū)動(dòng)型、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型的營銷。它屬于顧客驅(qū)動(dòng)型營銷的范疇。它的營銷戰(zhàn)略是關(guān)系營銷;它的市場(chǎng)區(qū)隔戰(zhàn)略是分隔市場(chǎng)至每位顧客;它的市場(chǎng)研究基于顧客感覺和顧客的聲音;它的銷售管理基于解決銷售問題的答案和方法,而不是銷售產(chǎn)品;它的分銷渠道管理基于靈活多變、多功能的系統(tǒng);它的品牌管理基于與消費(fèi)者就企業(yè)的公正評(píng)價(jià)問題的對(duì)話;它的產(chǎn)品發(fā)展仍基于產(chǎn)品或服務(wù)集合的平臺(tái)之上;而對(duì)顧客的服務(wù)是其戰(zhàn)略武器。

　　4.3.4 構(gòu)建逆向營銷的條件

　　逆向營銷將大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷�屬個(gè)體的微型和針對(duì)性市場(chǎng)。它建立在高度成熟的市場(chǎng)條件基礎(chǔ)上,即:

　　(1)消費(fèi)者創(chuàng)新的意識(shí)、高度的知識(shí)和文明程度、積極主動(dòng)的態(tài)度和行為以及獲取并處理信息的較高能力;

　　(2)企業(yè)顧客至上的理念與文化、價(jià)值鏈全過程的靈活運(yùn)作和高水平的協(xié)調(diào)管理;

　　(3)市場(chǎng)金融系統(tǒng)的健全、物流鏈的完善等等。

　　目前,世界上大多數(shù)國家和地區(qū)的市場(chǎng)條件和環(huán)境尚達(dá)不到上述水平。而我國消費(fèi)者就總體而言才開始從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi),尚未進(jìn)入個(gè)體化消費(fèi)階段,市場(chǎng)發(fā)育也不成熟,所以,我國的大部分企業(yè)在現(xiàn)階段僅可將逆向營銷作為企業(yè)發(fā)展的前瞻性思考或小面積的試行,而不可盲目或貿(mào)然追隨之。

　　結(jié) 論

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈奶制品行業(yè)中，消費(fèi)者是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，銷售方式是企業(yè)盈利的靈魂。根據(jù)客戶需求提供產(chǎn)品，通過構(gòu)建逆向營銷思維轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的主動(dòng)性，成為了蒙牛品牌取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

　　對(duì)于大多數(shù)國內(nèi)的企業(yè)來說，逆向營銷的成功實(shí)施，需要重視對(duì)營銷思路的研究，要有逆向?qū)嵤┑恼�確思路。要在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建本企業(yè)運(yùn)營模式，對(duì)其進(jìn)行有效的運(yùn)營，并在此過程中注意對(duì)運(yùn)營模式的保護(hù)。也要注重避免很多國內(nèi)企業(yè)在運(yùn)營方面常出現(xiàn)的問題，保證逆向營銷戰(zhàn)略的成功實(shí)施。同時(shí)也要借鑒國內(nèi)外成功企業(yè)逆向運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)的蒙牛就是很好的例子。逆向營銷是企業(yè)管理和企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國企業(yè)要充分利用名牌資產(chǎn)，建立、鞏固和發(fā)展逆向運(yùn)營優(yōu)勢(shì)。

　　本文運(yùn)用逆向營銷理論對(duì)蒙牛品牌營銷中實(shí)踐進(jìn)行了深入的剖析，得出了如下的結(jié)論：

　　一、本文明確了逆向營銷對(duì)于蒙牛品牌營銷的必要性和深遠(yuǎn)意義。在奶制品危機(jī)四伏的今天，逆向營銷無疑是蒙牛品牌參與未來競(jìng)爭(zhēng)并努力在未來競(jìng)爭(zhēng)中保持其國內(nèi)的領(lǐng)先地位的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、安全對(duì)于蒙牛品牌“逆向營銷”的理念至關(guān)重要，它塑造了蒙牛品牌的完整形象。蒙牛品牌通過運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者信息的積累，并在此基礎(chǔ)上，通過與消費(fèi)者個(gè)性化的交流來掌握其個(gè)性化的需求，為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷增加企業(yè)給蒙牛消費(fèi)者的交付價(jià)值，提高了蒙牛企業(yè)的市場(chǎng)占有率，使蒙牛在同消費(fèi)者的長期交往中獲得更多的利潤，最終實(shí)現(xiàn)了蒙牛企業(yè)與蒙牛品牌消費(fèi)者的雙贏。

　　本文主要工作如下:

　　(l)分析我國企業(yè)在構(gòu)建逆向營銷戰(zhàn)略過程中存在的問題與現(xiàn)狀。

　　(2)提出了我國企業(yè)逆向營銷的實(shí)施。

　　(3)通過對(duì)蒙牛逆向運(yùn)營的具體分析，為我國其它企業(yè)提供了學(xué)習(xí)的榜樣。

　　由于自身知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的缺乏，本文對(duì)一些理論和具體案例的分析還不夠深入，希望大家給予指導(dǎo)。

　　致 謝

　　在該論文的選題和撰寫過程中，得到了導(dǎo)師**老師的悉導(dǎo)。**老師淵博的知識(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的態(tài)度使我受益非淺，他不僅教會(huì)如何在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)問題，并用所學(xué)的管理學(xué)理論知識(shí)分析問題和解決問題，這些都將使我終生受益。從論文的選題到最終定稿，導(dǎo)師給予細(xì)致和嚴(yán)格的指導(dǎo)。在此，我謹(jǐn)向?qū)�師致以崇高的致意和衷心的感謝。

　　感謝經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的諸位老師，感謝他們?cè)趯W(xué)習(xí)期間對(duì)我的指導(dǎo)和教悔!同時(shí)，感謝所有支持和幫助我完成本文的同學(xué)、同事和師長們!

　　最后，感謝給予轉(zhuǎn)載和引用權(quán)的資料，文獻(xiàn)研究思想和設(shè)想的所有者。

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